бизнес журнал


Как Фрэнк Вулворт изменил культуру шопинга до неузнаваемости
Как Фрэнк Вулворт изменил культуру шопинга до неузнаваемости

Chief Time вспомнил историю магната Фрэнка Вулворта, изменившего культуру шопинга до неузнаваемости.


Сейчас сложно оценить, что стало более легендарным – ценники и магазины самообслуживания, которые изобрел Вулворт, или приписываемая ему стеснительность. Есть мнение, что благодаря именно своей патологической робости основатель торговой сети Woolworth совершил свои открытия и те же комплексы породили гигантоманию миллионера в конце жизни.

Пятицентовый эксперимент

«Юность была худшим временем моей жизни», – скажет Вулворт репортеру в интервью 1911 года. Его родители занимались фермерским хозяйством и были настолько бедны, что маленький Фрэнк занашивал одежду до дыр, прежде чем ему покупалась новая. Он ненавидел тоскливую работу на ферме и отчаянно боялся, что та станет его жизнью. «Единственными яркими фрагментами были минуты, когда к нам домой приходил коммивояжер. Я восхищался оловянными горшками, кастрюлями, приятно пахнущим мылом и разными безделушками, которые он доставал из своей сумки. А когда мой отец уходил на работу, я устраивал для своего брата импровизированный прилавок, изображая торговлю в лавке», – вспоминал предприниматель. К счастью для Фрэнка, его страсть заметила мать и пошла поперек воли главы семейства. Однажды она объявила, что скопила немного денег и сын может потратить их на обучение коммерции.

Окончив семестр в городке Уотертаун, Фрэнк с воодушевлением принялся искать работу у местных торговцев. Но они все ему отказали со словами «ты еще слишком «зелен». Единственным, кто обратил на парнишку внимание, был Уильям Мур. Он заявил, что Вулворт может набраться опыта в его магазине, если согласен работать бесплатно. Даже такому предложению юноша был рад, уж очень не хотел возвращаться на ферму. Как вспоминал позднее «гений коммерции», его работа «заключалась в раскрытии упаковок с товарами на улице». Потребовалось ежедневно работать по 14 часов в течение двух лет, прежде чем мистер Мур стал платить ему 1 доллар в неделю.

Магазины в конце XIX века были похожи на советские рынки: цена на товар не указывалась – ее называл продавец, предварительно оценив по одежке, на глаз, платежеспособность покупателя. Для особо стеснительных и небогатых это было мукой: если цена не устраивала – нужно было торговаться или молча уходить ни с чем, что большинство, краснея, и делало. Товар всегда находился за спиной у торговцев, так что даже хорошенько рассмотреть его было невозможно.

Легенда гласит, что конец господству продавцов наступил, когда Мур оставил Фрэнка в магазине одного. Якобы юноша был настолько напуган необходимостью торговаться, что выставил самую возможную низкую цену на товар, а сам спрятался под прилавком. По другой, более правдивой версии, о продуктах за одну никелевую монету в 5 центов он сначала услышал от своего друга, путешествующего коммивояжера, – тот видел такие в Мичигане. А затем предложил Муру сделать что-то подобное в его магазине, но с почти театральными дополнениями. Когда работодатель притащил в лавку целый мешок мелких вещей – ручки, жестяные кастрюли, бижутерию и прочее, Фрэнк разложил товары на длинном, накрытом красной скатертью столе и прикрепил к ним вызывающий ярлык: «Любая вещь за 5 центов». К концу дня все до единого предметы были раскуплены, а удивленный таким поворотом событий мистер Мур спешно заказывал у поставщика новый товар. Сам Фрэнк еще не понял, что стал изобретателем ценника, но установил в тот день один из главных критериев успеха – прибыль складывается не из цены товара, а из количества проданного.

Вскоре удачный эксперимент привел Вулворта к мысли о создании собственного магазина: «Думаю, есть шанс открыть специальную лавку, где бы все продавалось по 5 центов. Вы готовы доверить мне кредит в 300 долларов на его открытие?», – спросил он Мура. «Идет!», – ответил прежде настроенный скептично владелец магазина.

Принципы «плохого продавца»

«Большой магазин пятицентовых товаров» открылся в 1879 году в Утике. Вулворта привлекла низкая аренда – 30 долларов в месяц. Однако за три месяца дело так и не пошло – прибыли не было. Поэтому Фрэнк снова упаковал чемодан и вернулся домой. «Плохое расположение», – объяснил он неудачу жене и следующие полтора месяца потратил на изучение потенциально выигрышного для бизнеса города. Таким оказался Ланкастер в Пенсильвании, где предприниматель открыл магазин, дав ему свое имя. В то время экономика страны только начинала восстанавливаться после хаоса гражданской войны и многие семьи считали каждый потраченный пенни. «Я хотел им предложить совершать покупки, основываясь на новых принципах экономии», – вспоминал Вулворт.

Магазин Woolworth в Ланкастере, предлагавший товары по цене 5 и 10 центов, в первый же день принес владельцу выручку127 долларов – против двух с половиной, которые коммерсант зарабатывал в Утике. «С самого начала 10 центов были для меня гранью, за которую я не переходил, – объяснял свой подход Фрэнк. – Более дорогие вещи разрушили бы основную идею – обеспечить разменные монеты большей «покупательской силой». В первый год поток пятицентовиков обернулся для Вулворта прибылью в 6 тысяч долларов.

Уже скоро сеть Woolworth пополнилась магазинами в Нью-Йорке, Делавере, Нью Джерси и Коннектикуте. Найдя партнеров – кузена Саймона Нокса и приятеля Карсона Пека, Фрэнк продолжал строить свою империю, доверяя только чутью. Например, когда империя Вулворта насчитывала 286 магазинов и 9000 сотрудников, и журналисты спрашивали, как он выбирает партнеров, магнат отвечал: «Мне кажется, я умею понять, правильный ли это человек, как только его вижу». А когда его отговаривали открывать магазин на безлюдной нью-йоркской Пятой Авеню, пророчески говорил: «Я приглядывался к этому месту пять лет. Во-первых, здесь самые низкие цены на недвижимость. Во-вторых, Пятая авеню со временем превратится в одну из самых людных улиц – я уверен в этом, потому что изучал перспективный план развития города».
Интересно, что Вулворт не потратил ни одного цента на рекламу магазинов. «Витрины и прилавки – вот наша реклама», – упрямо утверждал он. И для того чтобы завлечь покупателей, призывал менеджеров не выставлять на обозрение прохожих товары дороже 25 центов.

Последнее десятилетие XIX века в США, так называемые «веселые девяностые», ознаменовалось волной иммиграции. Для большинства американцев это были самозванцы, крадущие рабочие места у коренных жителей. Но только не для Фрэнка, увидевшего в них новых покупателей и работников. Впервые в истории торговли в магазинах Woolworth появилось самообслуживание: все вещи лежали на полках с прикрепленным ценником – смотри, сколько хочешь. Контролировать наличие товара было несложно, поэтому хозяин принимал людей без опыта работы, платя им меньше, чем конкуренты. «Я предпочту выпускнику колледжа простого деревенского паренька. Образованный человек уже не захочет начинать карьеру с низшей ступеньки. А значит, никогда не научится бизнесу», – считал предприниматель.

Единственным, кто обслуживал покупателей в супермаркетах, был кассир у двери выхода. В его обязанности входило упаковать товар, взять деньги и… улыбнуться. Вулворт настаивал, что человек, пусть потративший всего 5 центов, должен чувствовать, что осчастливил целую компанию. Впрочем, благодаря одной кассе многие, зашедшие в лавку лишь за дешевыми леденцами, по пути набирали целые корзины товаров. «Я – самый плохой продавец в мире, поэтому должен сделать так, чтобы людям было просто совершать покупки»,– иронизировал Вулворт.

Он просил персонал каждые две недели менять выкладку товара. Регулярно устраивал распродажи. «Даже если у вас нет конкурентов, хотя бы раз в неделю выставляйте на продажу тот же товар, что и в ближайшем магазине, – наставлял менеджеров хозяин. – А определив, какой товар у конкурирующего магазина является наиболее ходовым, продавайте его в два раза дешевле». Чтобы сбивать цены конкурентов, Вулворт одним из первых стал сотрудничать напрямую с производителями, избегая посредников. Масштабные оптовые закупки позволяли ему делать суперскидки. Именно в Woolworth были сделаны знаменитые репортажные фотографии покупателей, штурмующих прилавки в борьбе за нужный товар. Открытия конкурирующих магазинов 5- и 10-центовых товаров – Woolworth, 1039 Broadway и Adler – ожидали толпы, заставляя волноваться даже дежурившую неподалеку полицию.

Облака сверху вниз

В начале ХХ века размах Вулворта достиг небывалого масштаба: «Магазины Woolworth будут в каждом городе США, Канады и Великобритании. А однажды, возможно, и в каждой стране в мире», – верил магнат. Символом всего этого великолепия должен был стать главный офис Woolworth Building на Бродвее, в который уместились бы все 20 тысяч сотрудников компании. «Хочу смотреть на облака сверху вниз», – сказал Вулворт. И построил самый высокий в мире 55-этажный небоскреб, ставший символом Нью-Йорка. В 1913 году президент США лично открыл «Кафедрал коммерции», который обошелся Вулворту в 14 миллионов долларов.

Бывший фермер вообще с шиком тратил деньги: заказывал галстуки из тканей, сделанных по собственным эскизам, в одном из многочисленных особняков установил гигантский орган, который мог имитировать раскаты грома; а интерьер своего офиса в Woolworth Building скопировал с кабинета Наполеона, причем часть обстановки была подлинной.
Стали поговаривать о том, что у Фрэнка Вулворта мания величия. Но на самом деле он к тому моменту был уже физически нездоров – страдал желчно-каменной болезнью. И скончался 8 апреля 1919 года.

Смерть магната никак не повлияла на рост Woolworth. После Второй Мировой войны магазины открывались во Франции и Германии. В 1960-е годы в состав сети вошли обувные магазины, линии мужской одежды и спортивных товаров. В 1996 компания установила рекорд, который наверняка порадовал бы ее основателя: 8178 магазинов, принадлежащих одной торговой сети. Правда, два года спустя в истории Woolworth была поставлена своеобразная точка: наследники Вулворта решили выйти из «пятицентового» бизнеса, сосредоточившись на спортивных товарах. Небоскреб Woolworth Building был продан, а название компании изменено на Foot Locker, под которым фирма существует до сих пор. Кое-где в мире магазины имени Вулворта продолжали свое существование, но и они закрылись с наступлением финансового кризиса 2008 года. Зато изобретенные им правила успешного бизнеса, возможно, не отменят никогда – их работу сегодня можно увидеть в каждом современном магазине.

Автор: Александр Мурашев.
Опубликовано в федеральном выпуске журнала Chief Time за сентябрь 2011 года.


11.10.2011 0 0


(Нет голосов)


Комментарии:


Ваше имя: 

Введите Ваше сообщение

Защита от автоматических сообщений:
Символы на картинке: 
Защита от автоматических сообщений

Журнал Chief Time для iOS Журнал Chief Time для Android

 

ht
отзывы о журнале
x
отзывы о журнале
Главное, на что реагируют клиенты и партнёры – это большая фотография на обложке журнала «Человек Дела» и заголовок. Фото сделали хорошее. Эффект получился неплохой, многие очень позитивно отреагировали...

Даниил Плитман, Генеральный директор Swed-Mobil (официальный дилер Volvo на Северо-Западе)