бизнес журнал


Виталий Быков
Виталий Быков

Реклама становится полезной

Генеральный директор Red Keds, одного из крупнейших российских диджитал-агентств, o том, как получить отдачу от вложений в интернет, создать «живую» группу в социальной сети и «за ручку» привести покупателя в интернет-магазин

Маркетинговые стратегии меняются вместе с обществом. Какие тенденции ты для себя выделяешь?

Основной культурный тренд – это нишевание: люди покупают не массовые, а индивидуальные продукты, слушают не хиты, а интересную лично им музыку, смотрят не блокбастеры, а арт-хаус. Еще одна тенденция – так называемое «общее дело»: когда люди на свободных началах объединяются, чтобы создать нечто, полезное всем. Яркий пример – «Википедия»: пользователи сами создают контент, сами получают продукт и сами, без участия издательств, им пользуются.

Не бойтесь меняться, следите за трендами, изучайте потребителя и направляйте капитал на создание ценностей

Мне кажется, эра потребления, когда хотелось иметь больше, заканчивается – люди начинает думать, что и зачем они покупают. Возьмем, к примеру, бытовую технику: да, модельные ряды постоянно обновляют, но принципиальных изменений нет. Зачем покупать новую? Что касается технологий, то их развитие связано с информацией: уже есть программы, позволяющие удаленно управлять своим домом, уже появился шлем, который, считывая импульсы мозга, будет напрямую, без мышки и клавиатуры, передавать их электронному устройству.

Как эти тренды влияют на коммуникацию с потребителем?

Чем больше новых инструментов появляется, тем глубже приходится продумывать механику их взаимодействия, причем так, чтобы не только формировать у потребителя лояльность к бренду, но и поднимать продажи. При грамотном подходе digital – это инвестиция с конкретной отдачей. Условный пример: пользователь переходит на промосайт, регистрируется, получает на е-мэйл письмо, которое приглашает на страницу мобильного приложения; он скачивает его, устанавливает на свой телефон. Через приложение мы выгружаем полезный контент, далее поддерживаем с человеком коммуникацию и приводим его к покупке.

Возможно ли просчитать отдачу от «инвестиций»?

Все зависит от конкретной креативной механики.

Иллюстрация из практики – приложение «договор с родителями», разработанное для продвижения компании Lego в социальных сетях. Оно предлагает «предкам» перейти на страницу детского магазина, если ребенок выполнил то, что пообещал в виртуальной форме. Посчитав переходы по ссылке и количество покупок, получаем результат: вложили тысячу – получили две.

Какие digital-инструменты сегодня более востребованы?

В информационном обществе нет панацеи, нет какой-то одной механики, которая точно вернет вам деньги, – для каждого бизнеса стоит подбирать релевантный канал коммуникации. В целом так: для малого и среднего бизнеса наиболее востребована контекстная реклама, позволяющая старгетировать продукт на узкую аудиторию, в то время как крупный использует все доступные средства, чтобы охватить большую аудиторию и донести до нее определенный месседж.

С точки зрения продаж куда эффективнее работают нестандартные связки: «ребенок – взрослые», «учитель – ученики» и другие

Допустим, вы хотите продвинуть конференцию для маркетологов – в этом случае подойдут инструменты, которые таргетируют контекстную рекламу на целевую аудиторию. Причем это даже не Яндекс-Директ и Google Adwords, а социальные сети. Берем «Вконтакте» или Facebook и размещаем в них баннеры. Другое дело – реклама автосалона. Здесь важно, чтобы клиент пришел на тест-драйв, потрогал авто, посидел, покатался. Нужно дать ему полезный опыт.

Как ведут себя крупные игроки?

Пока что крупные бренды хотят получить больший охват, поэтому используют все каналы: телевидение, прессу, интернет… Задача digital-инструментов в этом случае – донести определенный месседж, который рассказал бы об отличительных свойствах или эмоциональной составляющей продукта. Условно: «Наше пиво – самое лучшее в мире» или «Наше пиво мастерски приготовлено в глухой деревушке».

Вместе с тем, формируется запрос на одновременную работу с несколькими нишами: не исключено, что компании будут создавать продукты под разных людей и подбирать инструменты для их продвижения, в том числе – интернет-«примочки». Для некоторых отраслей – например, пищевой – ключевой останется прямая коммуникация через промоакции, а digital станет каналом для повторных покупок.

То есть реклама становится «человечной»?

Я бы сказал, что реклама становится интерактивной и полезной: создав в социальной сети группу и набив ее контентом, ничего не добьешься – нужна подача, основанная на знании потребителя. Это как раз то, над чем мы «зарубаемся», изучая ролевые модели. Коммуникация с пользователем от лица продавца увеличивает количество ссылок, но с точки зрения продаж куда эффективнее работают нестандартные связки: «ребенок – взрослые», «учитель – ученики» и другие. Суть в том, чтобы не навязывать, а приглашать в игру, интересную и полезную обоим. У нас есть и не самый удачный опыт – пробовали привлечь покупателей в магазин электроники, давая большие скидки на фотоаппараты Lumix через «Групон». Рассчитывали на лояльность и возврат аудитории – получили охотников за дисконтами. Потому что для любителей фототехники цена – не принципиальна. Открыли виртуальную фотостудию, и все заработало.

Расскажи, пожалуйста, поподробнее.

История проекта началась со сказки про двух студентов-программистов, решивших изменить мир к лучшему с помощью роботов и цифровых технологий. По легенде, Алексей Лебедев и Сергей Ивашин придумывают гениальный проект – онлайн-фотостудию с возможностью удаленного управления камерами, хранения снимков, общения с моделями и разработчиками. Парни рассказывают о проекте в блоге и находят поддержку в лице Panasonic, чья философия совпадает с концептом проекта.

Что получили на выходе?

Вуз, в котором учились мифические разработчики, вывесил на своем сайте грамоту, а модели – получили тысячи признаний в любви (смеется). Пользователи сделали более пятисот тысяч снимков, каждая шестая фотка – попала в социальные медиа, благодаря чему о проекте узнали три миллиона человек. На самом сайте побывало двести с лишним тысяч посетителей.

Что посоветуете тем, кто только присматривается к digital?

Учитесь на ошибках, не бойтесь меняться, следите за трендами, изучайте потребителя и направляйте капитал на создание ценностей.

10.01.2013 3.3 0


(Голосов: 1, Рейтинг: 3.3)


Комментарии:


Ваше имя: 

Введите Ваше сообщение

Защита от автоматических сообщений:
Символы на картинке: 
Защита от автоматических сообщений

Журнал Chief Time для iOS Журнал Chief Time для Android

 

ht
отзывы о журнале
x
отзывы о журнале
Главное, на что реагируют клиенты и партнёры – это большая фотография на обложке журнала «Человек Дела» и заголовок. Фото сделали хорошее. Эффект получился неплохой, многие очень позитивно отреагировали...

Даниил Плитман, Генеральный директор Swed-Mobil (официальный дилер Volvo на Северо-Западе)