бизнес журнал

Александр Михалев

Александр Михалев

Директор «Медиацентра BMG» рассказал о том, как современная реклама влияет на подсознание людей. Впервые один из самых профессиональных маркетологов Бурятии раскрыл секреты эффективной рекламы в интервью для журнала Chief Time.

 Какие цели преследует современная реклама?

Цели современной рекламы абсолютно те же, что 20 и 50 лет назад, - повысить уровень продаж. Меняется формат, совершенствуется законодательство, ускоряется время. Конечно, сейчас реклама стала более изощренной, ее задача - привлечь внимание человека таким образом, чтобы он этого даже не заметил. К примеру, человек уверяет, что не смотрит телевизор и ненавидит рекламу, но когда он выходит из супермаркета, то в его тележке мы видим то, что рекламируется агрессивнее всего: все тот же Tide, майонез «Махеевъ» и что-то подобное. Да, человек не смотрит рекламу, и он ей не доверяет, но задача выполнена. Потребитель выбирает на подсознательном уровне то, что есть в информационном поле, и тех, у кого более сильное давление.

Какой сейчас должна быть реклама, чтобы быть эффективной?

В первую очередь она должна быть короткой и очень понятной. Современный человек слишком загружен своими проблемами, чтобы вникать во что-то сложное, длинное и неясное. Тут два варианта: либо это короткая, привлекательная и яркая реклама, либо это так называемый крючок - тизер. Кроме того, чтобы быть эффективной, реклама должна быть очень точно таргетированной (ред. «нацеленной»). Эффект от рекламы будет достигнут, только если точно знать, кому она предназначается.

А Вы помогаете своим клиентам определить целевую аудиторию?

Да, конечно, это одна из наших основных задач. И важно не просто вычислить пол, возраст, место жительства целевой аудитории, но и убедить в этом заказчика. В процессе работы могут возникать разногласия между нашим предложением и видением клиента. Один наш заказчик менял сценарий три раза, сменил шесть моделей, три голоса, а в итоге записал своего человека и результат ему понравился. О чем это говорит? – о том, что человек сделал рекламу, которая нравится ему самому, а не потенциальному клиенту. 

Вы практикуете обмен опытом с российскими или зарубежными коллегами?

С российскими - да, но крайне редко, и, скорее, в одностороннем порядке. Начнем с того, что Бурятия не занимает лидирующие позиции в экономике, и людей из Бурятии воспринимают не так круто. И, соответственно, российских маркетологов мой опыт вообще не интересует. Это надо признать. Ну, постольку-поскольку на каких-то конференциях встречаемся, иногда просят выступить. Мы находимся в своем замкнутом пространстве, и контактов у нас меньше. Поэтому как такового обмена нет, нет диалога, только монолог. Я их опыт использую в своей работе.

А исследования Вы сами проводите?

Мы заказываем исследования в местных компаниях и раз в год - в TNS Gallup Media. Исследования проводятся только по городу Улан-Удэ, поскольку телевещание многих каналов в районах отсутствует. Хотя нам было бы интересно узнать результаты по всей республике.

Есть ли у Вас программы обучения и повышения квалификации для сотрудников?

Да, конечно. С 2006 года мы работаем с московской бизнес-школой «Арсенал». Я сам ежегодно выезжаю к бизнес-тренеру Владимиру Тарасову. В январе был тренинг для всей команды, недавно наш сотрудник съездил на тренинг «Как продавать рекламу на радио?», другой - на пятидневный обучающий семинар "Коммерческий директор". В «Арсенале» меня привлекло качество, высокий уровень тренингов. Они сотрудничают с очень серьезными людьми. Со многими из них знаком лично. Постоянно учусь у таких людей, как Самвел Аветисян, который придумал Тинькову слоган: «Он такой один».

Как рекламный сектор чувствует себя в условиях затянувшегося экономического кризиса?

Кризис есть разве что в головах людей. Все остальное - нормальные экономические процессы, которые описаны в экономической теории. Именно мысли о кризисе и панические настроения заставляют некоторые компании сокращать бюджеты на рекламу. Конечно, в такие моменты рекламный сектор чувствует себя не очень хорошо. На самом деле, покупательский спрос есть и будет всегда, поэтому прекращать рекламную кампанию нельзя ни в коем случае. Как раз такие решения и приводят к спаду спроса на товар. В результате причиной кризиса становятся не внешние факторы, а отсутствие рекламы. Забыть о существовании даже раскрученного бренда можно уже через три месяца. Особенно, когда рядом не дремлют конкуренты.


И что Вы предлагаете клиентам в кризисный период?

Кризис - это возможность! Должна быть более резкая отстройка от конкурентов, позиционирование тех, кто раньше об этом не задумывался, и репозиционирование тех, у кого оно было.

Надо внимательно считать деньги и точно определять каналы передачи информации и где находится ваша целевая аудитория, то есть тот потребитель, который уже покупает схожую продукцию, или тот, кто уже готов ее приобрести, но еще колеблется, и таких, кстати, много.

Какой рекламный инструмент является наиболее перспективным в регионе? Эффективен тот инструмент, через который приходит больше людей. Перспективным можно назвать развитие наружной рекламы в сторону нестандартных решений. Но нужно, чтобы администрация города разрешила установку дополнительных рекламных конструкций, причем конструкций различных форм, а не только баннеров 3 на 6. Конечно, реклама в Интернете имеет большие перспективы, это общемировой тренд. Ну и проведение особых знаковых мероприятий, так называемых event’ов. Телевидение и радио традиционно будут занимать самую большую долю. Очень серьезный рывок у ТВ произойдет, когда на всей территории республики начнет вещать цифровое телевидение. В 2015 году должен запуститься первый мультиплекс, а это не менее восьми федеральных телеканалов. За этим - будущее, если говорить о местном рынке.

Общение с заказчиком – серьезная работа. Выделите основные принципы успешной коммуникации.

Самое главное – это подготовка к встрече. Прежде, чем идти на встречу, нужно собрать информацию о сфере деятельности организации, директоре, его личных предпочтениях. На встречу нужно прийти с уже готовыми рецептами для конкретной компании, как минимум 2 - 3. И в ходе встречи важно быть максимально честными и открытыми, то есть если не можешь помочь рекламодателю, так и скажи.

А как обстоят дела с конкуренцией в рекламе? И как выделиться среди конкурентов?

 В рекламе конкуренты – все. И нужно очень четко понимать, что все рекламные носители - конкуренты, а вот их сотрудники должны быть партнерами.

Я позиционирую наш медиацентр как нечто отличное от остальных, мы – другие. Мы создаем сильную команду, с которой конкурентам нелегко соревноваться. Мы действуем по принципам, которым учит Владимир Тарасов. Для наглядности приведу в пример притчу из его "Книги для героев". Один князь пришел к учителю боевых петухов и попросил научить его петуха драться. Через десять дней он вернулся за птицей в надежде, что петух обрел бойцовский дух. Но учитель отправил его домой со словами: "Твой петух еще слишком самонадеян и рвется в бой". Прошло 10 дней, но и тогда учитель  ответил : "Твой петух очень нервный и на все реагирует". Спустя еще 10 дней учитель вновь не отдал петуха: "Сила и ярость переполняют его, прорываются наружу, и это заметно", - сообщил он. И только при следующей встрече учитель боевых петухов сказал: "Теперь он почти готов. Он подвижен, но словно вырезан из дерева. Он не реагирует на чужие крики, а другие петухи не хотят с ним драться, только завидев его, они убегают прочь". Вот и мы так же постоянно повышаем свое мастерство и ни с кем не воюем. Знающий не говорит, говорящий не знает.

«Реклама может пугать, главное, чтобы она была эффективной» - неоднозначный, провокационный слоган вашей компании. Для Вас существует этика в рекламном бизнесе?

Этика существует обязательно. Но это не мешает быть эпатажными. Мы специально сделали этот ролик. Дали вспышку, чтобы BMG запомнилось людям и стало узнаваемым.

Как Вам работается с творческими людьми?

Работать с творческими людьми проблемно, но интересно. Как-то звоню одному нашему подрядчику-программисту. Спрашиваю, как дела, чем занимается. А он мне: «Все классно, отдыхаю». Думаю, вот удача, и предлагаю выполнить для нас работу. На что человек отвечает отказом, так как у него нет настроения деньги зарабатывать. У меня от такого ответа трубка из руки чуть не выпала. Что значит - нет настроения деньги зарабатывать?! К сожалению, творчество, дисциплина и финансовая заинтересованность совпадают ну крайне редко! Поэтому с творческими людьми постоянно приходится лавировать. Система поощрения, бонусов на них тоже не оказывает сильное влияние, для них это все - на последнем месте.

А как в целом строите кадровую политику в компании?

Я с 27 лет стал руководителем и больше ни разу не выбивался из топ-менеджеров. Накопился определенный опыт. Кроме того, очень помогло общение с Тарасовым.  Я прямо по его личной технологии “Искусство управленческой борьбы” выстраиваю кадровую политику и настолько к ней привык, что уже кажется, что это моя собственная наработка. Есть текучка кадров, примерно 30%, и есть ядро, с которым мы вместе работаем с 2006 по 2010 г. Костяк компании – это около 25 человек, с ними выстраиваются партнерские взаимоотношения. Время от времени ядро пополняется новыми сотрудниками из тех, кто хочет и может работать в команде. Главное, сохранять принцип паритета. Как только появляется кто-то, кто этот принцип начинает нарушать, даже на уровне мысли, нужно с ним прощаться. На работе мы в первую очередь сотрудники, а не друзья.

Реклама – это Ваше призвание?

Да, призвание.

Что главенствует в Вашей работе – творчество или бизнес-расчет?

70% - бизнес-расчет и 30% - творчество. А иначе кайфа не будет. Я впервые узнал о рекламистах в 7-м классе, прочитав книгу Александра Кулешова « Мартини может погаснуть ». Тогда это мне показалось очень интересным, но я не знал, где в СССР учат рекламе. Конечно, окончил институт с отличием, но по специальности работал всего несколько лет. Призвание все-таки "призвало". В 2008 году закончил MBA по специальности «Стратегическое управление предприятием» в бизнес-школе Университета Джорджа Вашингтона, США.


Тема номера - “Инвестиции в здоровье”. На Ваш взгляд, должна ли реклама способствовать как физическому, так и духовному оздоровлению аудитории?

Безусловно, больной человек не сможет работать в бизнесе. А если вы без одышки легко вбегаете на 6-ой этаж, то и в бизнесе мозг соображает. Я сам 3 раза в неделю тренируюсь, а в теплые выходные пересаживаюсь из автомобиля на велосипед. Причем езжу строго по правилам, как на машине, не срезая по дворам. У меня даже есть свой рекорд – 50 км в день. Необходимо инвестировать в здоровье и подходить к этому комплексно. И реклама – один из инструментов оздоровления общества, поэтому я считаю, что социальной рекламы должно быть больше. Мы тоже участвуем в различных социальных проектах. Например, даем возможность нашему малому и среднему бизнесу рассказать о себе. Ну не могут они при тех ценах, что сейчас на телевидении и в газетах, дать полноценную информацию о себе. Мы готовы это сделать, пусть приходят.

Поделитесь планами на будущее.

Мой главный план – сформировать команду профессионалов высокого уровня, которые захотели бы жить хорошо, чтобы в их жизни наступило счастье. Счастливый человек сильнее любой атомной бомбы. А если будет счастливая и сильная команда, то и все прочие вопросы будут решены.

Интервью: Марина Цыбанова

Автор фотографий: Яна Ханхатова

Материал опубликован в журнале Chief Time - Ulan-Ude#129, май 2014 года


Livejournal
(Нет голосов)


Комментарии:


Ваше имя: 

Введите Ваше сообщение

:






Журнал Chief Time для iOS Журнал Chief Time для Android

 

ht
отзывы о журнале
x
отзывы о журнале
Главное, на что реагируют клиенты и партнёры – это большая фотография на обложке журнала «Человек Дела» и заголовок. Фото сделали хорошее. Эффект получился неплохой, многие очень позитивно отреагировали...

Даниил Плитман, Генеральный директор Swed-Mobil (официальный дилер Volvo на Северо-Западе)