бизнес журнал

Андрей Баранников: «Нет смысла спорить, какой инструмент лучше»

Андрей Баранников: «Нет смысла спорить, какой инструмент лучше»

Андрей Баранников, генеральный директор коммуникационного агентства SPN Communications, председатель Ассоциации компаний-консультантов в области развития общественных связей (АКОС), вице-президент Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО).

Основные принципы бренд-коммуникаций остаются неизменными, но в современных условиях приобретают новые интерпретации. Прежде всего это честность, уважение к аудитории. 

О принципах взаимодействия бренда и аудитории

Говорить неправду сегодня – не просто неэтично, но и опасно для бренда: вооруженные Интернетом, потребители рано или поздно обнаружат обман. Еще один принцип – это обратная связь: бренд не является единоличным транслятором информации, а находится в диалоге или, точнее, в полилоге с аудиторией, обладающей огромным количеством инструментов и способов выразить свое мнение. Игнорировать это и пытаться общаться с потребителями «по старинке», с помощью одного большого «рупора» и «ковровых бомбардировок» сообщениями – смерть для бренда. 

Отмечу еще один принцип, который тоже уже можно считать классикой: мультимедийность, адаптивность идей и контента к различным каналам коммуникации. Бренд сегодня в положении Магомета, который вынужден идти к горе: мы должны быть везде, где существует наша аудитория, поскольку теперь она выбирает, через какой канал, в какое время и в каком формате ей удобно принимать сообщение, которое мы предлагаем. 

Актуальным трендом в продвижении является интеграция каналов, вовлечение аудитории и co-creation. Из трендов ближайшего будущего – использование в маркетинге и продвижении достижений нейропсихологии и нейрофизиологии: законов функционирования человеческого мозга, которые помогают наиболее эффективно развивать коммуникацию. Еще одна тенденция – использование big data, больших массивов данных, с тем чтобы предсказывать поведение аудитории или генерировать уникальные решения. 

О digital-динозаврах и креативном классе

В первую очередь, давайте определимся, есть ли реальный конфликт между «поколением digital-динозавров» и «креативным классом» и сам «креативный класс» как значимое явление. На сегодняшний день этот феномен если и существует как осознавшая себя социальная общность, то практически на уровне статистической погрешности – во всяком случае, для страны со 140-миллионным населением. С другой стороны, именно эта «статистическая погрешность» представляет собой самые активные слои потребителей: у них есть не только желание, но и возможность потреблять; более того, их личностная культура сформирована обществом потребления. При этом их мотивация к потреблению имеет сложную структуру, в которой действуют потребности, расположенные на всех уровнях пирамиды Маслоу. 

В то же время «digital-динозавры» численно доминируют и демонстрируют гораздо бОльшую стабильность в своих потребительских предпочтениях. Эти две группы, с маркетинговой точки зрения, одинаково ценны. Они прекрасно сосуществуют в своих параллельных мирах, а компании стремятся работать и на тех, и на других, если возможности позволяют. Поэтому у производителей существуют портфели брендов, поэтому предприятия сферы услуг формируют разные предложения для разных групп потребителей, поэтому существует разведение коммуникаций по каналам в соответствии с целевыми аудиториями брендов. 

«Разделение по аудиторному принципу» – это не черта последних лет, а явление, которое существовало и будет существовать всегда. Хотя бы в силу того, что человечество делится на мужчин и женщин, на тех, кому 20, и тех, кому 50, и так далее. То, что сейчас 20-летние и 50-летние пользуются разными медиа и устройствами, добавляет ситуации некоторой остроты, но не формирует ее как принципиально новую.

Об исполнителях 

В современных условиях важно понимать, что продвижение бренда – задача не только профессиональных служб, но и, в разной степени, топ-менеджеров компании, и ее персонала, и представителей внешних аудиторий, которые могут обеспечить бренду добрую или дурную славу. Поэтому ведущие международные компании создают вокруг себя пул «послов» и «евангелистов» бренда из числа собственных сотрудников, потребителей, селебрити и др. В этом отношении роль профессионалов – быть стратегами и координаторами. 

Следует помнить и о том, что Россия – это страна, в которой бизнес до сих пор в значительной степени представлен первым поколением предпринимателей, то есть именно теми людьми, которые являются авторами самой бизнес-идеи. Многие из этих идей еще не потеряли свежести в ходе передачи поколениям наследников и не превратились в наборы формальных лозунгов из-за того, что с ними работают наемные менеджеры. Многие успешные компании в России – это воплощенная идеология, носителем которой является владелец, он же топ-менеджер. И в таких случаях роль профессионалов также должна быть в первую очередь консультационной. Что можно посоветовать человеку, который сам придумал этот бизнес и чувствует рынок на уровне интуиции, глубокого погружения в него, гораздо лучше, чем дипломированный бизнес-аналитик? Человеку, который добился успеха, поступая «не как все»? Во всяком случае, типовые схемы и следование отраслевым стандартам – это не то, что поможет его бизнесу успешно развиваться дальше. Уметь слышать этих «первопроходцев капитализма» и помогать им направлять свою энергию в русло, которое будет максимально эффективным для реализации их творческого потенциала, – задача для нас как профессиональных консультантов.

29044.jpg

О цифровом продвижении 

Я считаю, что многие коллеги допускают ошибку, принимая новый инструментарий за новый вид продвижения. Я против того, чтобы разделять продвижение на «традиционное» и «цифровое». Сущность процесса продвижения как воздействия на поведение аудитории остается прежней – меняются только средства достижения результата, каналы, по которым мы общаемся с людьми. Нет смысла спорить, какой инструмент лучше – дрель или молоток: это зависит от стоящей перед нами задачи. То же самое с эффективностью – все относительно. Продвижение с использованием цифровых инструментов, безусловно, подействует на городскую молодежь и яппи, но вряд ли социальные сети и мобильные приложения стоит использовать для того, чтобы «достучаться» до бабушек, живущих в глубинке. Но, кстати, людей старше 50 также не стоит списывать со счетов: многие из них – далеко не такие «динозавры», как мы думаем. И, между прочим, они могут быть даже более восприимчивы к продвижению с помощью цифровых инструментов, чем молодые люди: последние относятся ко всему, что проистекает из Интернета, с недоверием, а у «бабушек» индекс скепсиса гораздо ниже: они верят всему, что прочитали.

Об информационной глухоте потребителя 

В условиях информационных перегрузок люди вынуждены ставить большое количество психологических «фильтров». Пробиться через мощные психологические защиты можно, удивляя, апеллируя к эмоциям. Хотя и здесь можно говорить об определенном «эмоциональном иммунитете»: например, шокировать современного человека сложнее – с учетом того, что он каждый день видит по телевизору. Еще один способ – предложить аудитории нечто ценное или интересное для нее: контент, опыт или некое открытие, откровение. Особенно если сама аудитория может поучаствовать в создании такового. 

А в идеале бренд должен в чем-то менять жизнь людей к лучшему. Яркий пример 2013 года – кампания бразильского офиса Ogilvy&Mather для бренда Dove «Эскизы настоящей красоты», собравшая самое большое количество наград на «Каннских Львах». Целью кампании было наглядно показать женщинам, насколько они на самом деле красивее, чем они думают. Dove сделал это с помощью художника-криминалиста, рисующего портреты преступников по описаниям очевидцев: сначала художник, не видя женщину-участницу эксперимента, рисовал ее с ее собственных слов, затем – по описаниям людей, которые только что с ней встретились. Два портрета разительно отличались друг от друга: сами женщины были явно более критичны по отношению к себе, чем непредвзятые незнакомцы. Вокруг данного эксперимента развернулась оживленная дискуссия по всему миру; интерес к теме, естественно, активно подогревался с помощью множества инструментов, цифровых и традиционных, платных и бесплатных, однако ядром всего была блестящая идея и качественный контент.

Текст: Андрей Баранников
Материал опубликован в журнале Chief Time#33, февраль 2014 года

Читайте также:

Марти Дэвис: «Предлагайте идеи более смелые, чем высказал ваш руководитель» - Основатель и глава виртуального института прикладных коммуникаций в Вашингтоне – о 60-летних пользователях Twitter, искусстве и апартеиде...

«Калипсо»: эпоха забвения - «Калипсо» – самое известное судно XX века после «Титаника». Многолетняя одиссея корабля в статусе ведущего океанографического судна столетия, кинозвезды, научной и экологической лаборатории в новом тысячелетии завершается вялотекущей трагедией. Слава. Гибель. Воскрешение. Забвение. Вот названия судьбоносных «портов», куда заглянула легендарная «Калипсо»… 

10 веб-сервисов для легкой деловой жизни - Если семь лет назад интернет напоминал информационную свалку, то сегодня – поляну, на которой как грибы после дождичка растут полезные бизнес-сервисы. Уже есть виртуальные доски, секретари, бухгалтеры и маркетологи… Что дальше? Не ровен час, позакрываем все офисы и уйдем в on-line...



Livejournal
(Голосов: 2, Рейтинг: 3.44)


Комментарии:


Ваше имя: 

Введите Ваше сообщение

Защита от автоматических сообщений:
Символы на картинке: 
Защита от автоматических сообщений







Журнал Chief Time для iOS Журнал Chief Time для Android

 

ht
отзывы о журнале
x
отзывы о журнале
Сотрудничество с редакцией Chief Time — одно удовольствие. Это всегда интересное человеческое общение с восхитительным результатом.

Олег Никифоров,  генеральный директор и совладелец Richness Realty