бизнес журнал

Алекс Назаров: сложности только кажущиеся

Алекс Назаров: сложности только кажущиеся

Учредитель и ведущий эксперт консалтингового агентства «Nazarov Consulting Agency», автор книг и тренингов по продажам, стартапам и развитию бизнеса, владелец продюсерского центра KeepItReal и ресторанного бизнеса «Кальян Бар Шиша» рассказал читателям делового издания Chief Time об особенностях современной сетевой рекламы и различных видах электронной коммуникации с потребителем.


Потребитель, который раньше сидел у экранов телевизоров или читал газеты, сейчас все чаще уходит в Интернет.

Возрастной ценз интернет-аудитории тоже растет. А это значит, если вас нет в Интернете, то вас нет в бизнесе. Как говорил Билл Гейтс, это значит, что уже прямо сейчас вы недополучаете клиентов из Интернета и теряете на этом деньги.

Почему тема электронных коммуникаций кажется предпринимателям и собственникам бизнеса сложной? Потому что они не сталкивались с ней или не занимались ею профессионально. Они обращаются к консультантам и слышат много модных слов: SMM, мобильные приложения, landing page, директ-маркетинг… Непонятно, а значит, сложно. Но сложность данной темы только кажущаяся. Это очень простой мир. 

Давайте перечислим способы коммуникации, актуальные на рынке. 

Первое – сайт и посадочные страницы, которые продают отдельные товары и услуги. Любую страницу сайта должно закрывать целевое действие. Даже если это раздел о компании, в нем должна быть кнопка – «Вызвать менеджера», «Купить», «Узнать подробности» и т.п. И номер контактного телефона. Также на сайте обязательно должны быть инструменты онлайн-консультирования.

Среди способов продвижения не устарели контекстная реклама, социальные сети, тизерные или баннерные сети. Их очень много, но задача у них одна: довести человека до сайта. 

Социальные сети (SMM-продвижение) все активней набирают обороты. В социальных сетях делаются паблики, группы, основной плюс которых – мгновенное получение обратной связи и постоянная коммуникация, выявление потребностей, понимание основных возражений, анализ портрета целевой аудитории и так далее. Это работает потом для продаж, для составления продающих текстов, сценариев телефонных разговоров, переговоров. 

Следующий способ – это e-mail-маркетинг. Если на сайте компании установлена система «захвата» потенциальных клиентов, то со временем у вас соберется пул контактов. Затем вы можете коммуницировать с потребителем напрямую 1–2 раза в неделю. Важный момент: любая коммуникация должна содержать 30% полезного контента (обучение, полезные сведения о товарах и услугах), 30% продаж (спецпредложение, распродажа, акции) и 30% – развлечения, интертеймент (интересная, веселая, крутая и смешная информация). 

После запрета рекламных смс-рассылок популярность набирает такой канал коммуникации, как мобильные приложения. Сделав для своей компании мобильное приложение, в котором есть разнообразный функционал: новости, push-уведомления, возможность отправки-доставки сообщения на мобильный телефон, вы обретете весьма эффективный инструмент коммуникации. 


Коммуникация должна содержать 30% полезного контента, 30% продаж и 30% – развлечения



Обучающие мероприятия также можно использовать как способ коммуникации с потребителем. Через вебинары (онлайн-семинары), для которых существует немалое количество платных и бесплатных площадок, вы можете презентовать компанию, товары и услуги. Плюс – реализовать важный принцип продаж через обучение, когда вы, например, говорите на вебинаре о 10 типичных ошибках при покупке товара или услуги, которые вы продаете. 

Различные форумы, где находится ваша целевая аудитория, тоже актуальны. И лучше дружить с владельцами этих форумов, чтобы поставлять коммуникационные сообщения без преград. 

Блогосфера – одно из интереснейших явлений. Найдите по своей тематике десяток блогеров с самой большой аудиторией. Однако помните, что прежде всего стоит рассказать им о том, какую ценность они получат от использования вами их канала. Будет ли это денежное вознаграждение или ваша продукция, предоставленная им в безвозмездное пользование, – в любом случае сотрудничество должно быть им интересно. 

Баннерная реклама (тизерная), несмотря на то, что ее считают устаревающей формой, работает прекрасно. И конечно же, классические формы электронной коммуникации – телевидение и радио – со счетов никто не сбрасывает. 

Как разобраться в этом обилии инструментов и выбрать подходящий? Основной и важный момент коммуникации с клиентами – она должна быть реализована в различных каналах восприятия информации: аудио-, видео-, текстовом и так далее. Посмотрите, что в данный момент работает эффективно, определите, насколько это соответствует задачам бизнеса, и постоянно тестируйте новое. На тестирование новых каналов рекламы мы рекомендуем выделять до 20% рекламного бюджета. Таким образом выстроится понятная, измеряемая система каналов коммуникации с клиентом. Выбирая способ коммуникации, отталкивайтесь от своих задач, целей и ресурсов. Одна цель – это продвижение бренда, вторая – продажа, генерация потенциальных клиентов и затем их конвертация в реальных. Третья цель – получение обратной связи от клиентов и выявление их потребностей. 

Наш опыт показывает, что большинство директоров по рекламе и руководителей рекламных отделов этого не понимают. Они начинают выстраивать рекламную кампанию, не понимая целей и задач коммуникации. А выстроив ее, не отслеживают эффективность рекламных каналов и достижение целей. 

Большинство интернет-возможностей, о сути которых мы поговорили выше, хороши тем, что позволяют отслеживать действия клиента, просчитывать, сколько стоит контакт с одним потенциальным клиентом, сколько стоит продажа при использовании тех или иных инструментов. 



Киреев.pngИдите узким путем
Михаил Киреев, генеральный директор ЗАО «ГОЛЬФСТРИМ охранные системы»

Не думаю, что можно выделить какой-то один метод коммуникаций, который был бы одинаково хорош для всех задач. Выбор метода определяет цель коммуникации.

Очень важно, чтобы любое взаимодействие с клиентом было персонализированное, актуальное, понятное и своевременное. Если придерживаться этих целей, эффективность будет максимальной, вне зависимости от метода коммуникации. 
Узких мест для построения и поддержания коммуникации очень много. Для каждого метода коммуникации они разные – сайт может не содержать нужной информации, его структура может быть непонятна; электронное письмо может быть не прочитано вовремя  или информация из него окажется несвоевременной; SMS-сообщение в силу своей лаконичности может быть неверно истолковано. Зачастую узким местом для электронных коммуникаций является отсутствие возможности получить обратную связь или своевременно ее осуществить.



Если взять телевидение, то оно часто оказывается просто дорогим. Как правило, на ТВ дается брендовая реклама, туда уходят крупные компании, способные выделять огромный бюджет на рекламу. Однако региональный прайс ниже, поэтому если ваша задача – выйти в регион, то можно ориентироваться на региональное ТВ. 

Радио – достаточно эффективный инструмент, но здесь нужно использовать работающие рекламные послания. Большинство собственников и директоров по рекламе делают то, что делают все. Они говорят: «Мы самые лучшие на рынке, нам 10 лет, у нас низкие цены». Знакомо? И не работает. Каждое рекламное сообщение должно содержать три элемента: оффер (рекламное предложение), дедлайн (крайний срок принятия решения) и call-to-action – призыв к действию. Если реклама на радио содержит эти три составляющие, она эффективна. 

Наконец, об ошибках коммуникаций. Основная из них – это попытка моделировать рекламные коммуникации крупных компаний. Но, как правило, крупные компании в своей рекламной коммуникации ничего не продают. Они просто продвигают бренд. У них задачи и цели электронной коммуникации совсем другие. 

Обращаться к рынку интернет-коммуникаций с завышенными ожиданиями тоже не стоит. Уверен, скоро наступит такой момент, когда стоимость одного потенциального контакта с клиентом окажется неприемлемо высокой, потому что все больше компаний уходит в интернет. Если взять Яндекс.Директ, то уже сейчас в Москве по некоторым сферам бизнеса, таким как установка пластиковых окон, стоимость одного клика потенциального клиента доходит в спецразмещении до 100 долларов и выше. 

Ну, а прежде чем лезть в дебри коммуникационных способов и методов, посмотрите на то, что у вас уже есть. Как правило, у 90% бизнеса – непродающий сайт, неправильно настроенная контекстная реклама, недружественная рассылка и менеджеры, неспособные правильно обработать звонок, поступивший по контактам сайта. Поэтому начните с базовых вещей: сделайте правильный сайт с точки зрения юзабилити, интерфейса, продающего дизайна, наличия спецпредложений, отзывов, посадочных страниц. И если эта базовая коррекция будет верной, то очень скоро вы узнаете, что одна посадочная страница способна конвертировать в покупателя каждого десятого посетителя! 



Татьяна Ильина.pngДобавить опцию
Татьяна Ильина, креативный директор «Ярмарки недвижимости»

Согласна, что комплекс коммуникаций с упором на интернет-технологии сегодня способен результативно решать практически любые рекламные задачи. 

Однако в последние год-два стала обращать внимание на снижение эффекта от получения информации из интернета. Я все чаще слышу отзывы: «в интернете много мусора», «каждый пишет то, что хочет…» и тому подобное. Происходит это, видимо, от того, что в виртуальном пространстве не очевиден механизм контроля за достоверностью и качеством информации, как, например, это до сих пор ощущается в печатных СМИ. Поэтому построение только электронных коммуникаций задачу эффективных продаж решает далеко не всегда. В ходе работы мы встречаемся именно с тем потребителем, который после получения обильной, а иногда чрезмерной информации из сети, испытывает потребность «потрогать», «попробовать», «посмотреть в глаза», «поговорить со специалистом»… Поэтому идеально было бы к развитой интернет-коммуникации добавить такую опцию, как предварительное (не на этапе продажи) консультирование, то есть обеспечить клиенту непосредственно «живое» общение.



Текст: Алекс Назаров
Материал опубликован в журнале Chief Time# 37 июль 2014


Читайте также:

Оффир Гутельзон поделился пятью эффективными приёмами ведения бизнес-переговоров, которым вы можете научиться у своих детей

Дмитрий Кот рассказывает о том, как донести образ бренда до потребителя и как заставить логотип говорить 

Денис Собе-Панек: Вы не продаете. У вас покупают


Livejournal
(Голосов: 5, Рейтинг: 3.75)


Комментарии:


Ваше имя: 

Введите Ваше сообщение

:









Журнал Chief Time для iOS Журнал Chief Time для Android

 

ht
отзывы о журнале
x
отзывы о журнале
Спасибо команде Chief Time за полезную  деловую информацию, за возможность иметь представление о том, что происходит в деловой среде нашего города, о людях, которые  создают эту среду. 

Эльчин Алескеров, генеральный директор стоматологической клиники Dental House