бизнес журнал

Денис Собе-Панек: Вы не продаете. У вас покупают

Денис Собе-Панек: Вы не продаете. У вас покупают


Денис Собе-Панек, сооснователь и руководитель молодой, но очень успешной в сфере интернет-маркетинга компании «Конгру» рассказал Chief Time о том, что такое кризис недоверия потребителя, зачем подогревать лида и как отдел продаж превратить в отдел отгрузки товара



Если представить, что любая сделка на рынке – это обмен ресурсов (денег) на ценности (товары и услуги), то эффективная коммуникация с потребителем означает, что обе стороны сделки достигли желаемого и рады, что сделали выбор в пользу друг друга. 

Как сделать современного избалованного потребителя довольным? 

Обилие назойливой рекламы и повышение конкуренции создали ситуацию на рынке, при которой добиться результата, описанного выше, непросто. В итоге потребители просто «не видят» рекламу (существует даже эффект «баннерной слепоты»), особенно если единственная цель рекламы – продать как можно больше, а не найти «своего» покупателя и предложить ему максимальную ценность за разумную плату. Кризис недоверия – вот то, что мешает эффективной коммуникации с потребителем. Поэтому ядром любой деятельности, направленной на построение коммуникации с потребителем, должно стать стремление завоевать доверие ваших потенциальных клиентов. 

Кто вероятнее всего купит и станет «клиентом на всю жизнь»? Человек, который вам доверяет, или человек, которого «уломал» менеджер по продажам? 

Интернет-маркетинг сегодня – это набор способов и методов построения этой самой коммуникации с потребителем, однако сам по себе он не позволит сделать коммуникации максимально эффективными. В основе успеха бизнеса и продаж лежат доверительные отношения между вами и потенциальными и существующими клиентами. 

Как построить доверительные коммуникации? 

Один из вариантов: доверие возникает тогда, когда обмен ресурсов на ценности произошел по прозрачным и понятным обеим сторонам правилам, и результат сделки – это, с одной стороны, именно та ценность, на которую рассчитывал покупатель, а с другой – та плата, которая покрывает издержки и приносит прибыль продавцу. Однако огромный пласт коммуникации с потребителем лежит до самой сделки – именно на этом этапе сложнее всего выстроить доверительные отношения. Как правило, за построение этих отношений отвечает продавец, однако и покупатель, с моей точки зрения, должен в этом участвовать. Клиентов тоже стоит тщательно выбирать – иначе высок риск потратить слишком много времени на коммуникацию с потенциальным клиентом, который невыгоден компании: у него нет денег, он необоснованно требователен или просто неадекватен. Положа руку на сердце, вынужден признать, что работа с такими клиентами наносит слишком серьезный ущерб компании, поэтому отсеивать их нужно задолго до того, как совершится факт сделки.

Денис Собе-Панек.jpg


Денис Собе-Панек родился и вырос в г. Курске, учился в гимназии с углубленным изучением английского языка, с отличием окончил МГИМО (У) МИД России по специальности «Международные отношения». В 2009 году вместе с Игорем Манном и Юрием Чередниченко основал консалтинговую компанию «Конгру». Является ее генеральным директором. С ноября 2013 года проводит индивидуальные консультации для топ-менеджмента крупных российских компаний по вопросам интернет-маркетинга. С мая 2014 года помимо консалтинговой практики исполняет обязанности директора по маркетингу Центра образования УНИК.


Почему потенциальный клиент должен доверять рекламодателю? 

Выход один – в ситуации, когда все вокруг продают, вы продавать не должны. Нужно научиться давать ценность вашему потребителю еще до того, как он оставил свои деньги в кассе. Как бы парадоксально это ни звучало, в случае если та ценность, которую вы транслируете до продажи, действительно полезна покупателю, вероятность покупки возрастает. 

В интернет-маркетинге есть стратегия, которую активно используют на западном рынке, но очень и очень редко в России, – inbound-маркетинг (или вовлекающий маркетинг). Эта стратегия особенно хорошо работает на рынках с большим объемом неактуализированного спроса (то есть в ситуации, когда целевая аудитория в принципе готова двигаться в направлении потребления той ценности, которую вы продаете, но спрос пока не оформлен, а в уравнении слишком много неизвестных, чтобы рисковать своими деньгами). 

Приведу простой пример. Среди наших клиентов есть одна из крупнейших управляющих компаний в России. Основной продукт – паевые инвестиционные фонды, минимальная инвестиция – 2000 рублей, т.е. сумма, инвестировать которую может позволить себе почти каждый. Однако частными инвесторами в России на текущий момент можно назвать (по различным оценкам) не более 500 тысяч человек. Даже для столицы это крайне мало. Опять же, по результатам различных исследований, примерно 10% взрослого населения страны (почти 10 миллионов человек) – обладают какими-то активами (недвижимость, депозиты в банках), а значит, они способны инвестировать. То есть 9,5 миллиона человек пока не вовлечены в инвестиционный рынок, хотя подходят под портрет целевой аудитории нашего клиента. Они как раз и олицетворяют тот самый неактуализированный спрос. Суть вовлекающего маркетинга в данном случае заключается в ориентации на эту аудиторию. Однако стоит понимать, что продавать ей на данном этапе бессмысленно, так как спроса пока нет. Люди ничего про вас не знают, они вам пока не доверяют. При попытке что-либо продать в ответ вы получите в лучшем случае непонимание, в худшем – негатив. Работа с этой аудиторией – это игра на перспективу, игра, которая основана на построении доверительных отношений. Вы должны стать полезным для этой аудитории, не рассчитывая на быструю продажу, искренне помочь ей разобраться в управлении своими сбережениями, помочь найти именно тот подход, который сработает для конкретного человека с учетом его способности к риску, с учетом его целей. Прежде его нужно научить «думать как инвестор», а уже потом предлагать стать инвестором. Именно поэтому вовлечение в данном случае происходит через контент. Небольшие электронные книги по базовым вопросам инвестирования, обучающие семинары и вебинары, e-mail-рассылка с полезными и несложными статьями про различные инструменты инвестирования, сравнения депозита в банке, покупки недвижимости и игры на бирже – вот то, что должно быть полезно для этой аудитории на данном этапе и поможет вам начать строить с ней доверительные отношения. 

Разве потребители уже не научились распознавать «обучение с целью продажи» как манипуляцию? 

Сделаю очень важную оговорку. Если написать электронную книгу или провести бесплатный вебинар с одной-единственной целью – продать что-то в конце книги или после вебинара, то построить эффективные коммуникации не получится. Нужно время, за которое потенциальный клиент сможет прочувствовать ту пользу, которую дает ему эта коммуникация.

Денис Собе-Панёк.jpg


Консалтинговая компания «Конгру» основана в 2009 году. За годы работы клиентами «Конгру» стали УК «Уралсиб», инвестиционный банк «Веста», бизнес-школа «Сколково», консалтинговая группа НЭО «Центр», тренинговый центр «Синтон» и многие другие компании. «Конгру» признана одним из наиболее полезных источников знаний по вопросам интернет-маркетинга в России, рекомендована Гильдией маркетологов и образовательным проектом «Нетология». 


Какие инструменты интернет-маркетинга стоит использовать для построения таких коммуникаций? 

Я бы измерял интернет-маркетинг не инструментами, а процессами. Первый процесс – процесс привлечения целевой аудитории на сайт. Это стандартные инструменты контекстной и медийной рекламы, SEO, таргетированной рекламы в социальных сетях, SMM и т.п. Суть процесса – это, во-первых, попытка из всего огромного океана трафика найти именно тот трафик, с которым есть смысл начинать разговор, а во-вторых, привлечение внимания этих людей. Первую задачу поможет решить правильный подбор запросов, по которым вы будете рекламироваться в поисковых системах, а также точный таргетинг, то есть знание портрета своей целевой аудитории. Вторая задача сложнее; и если вы продаете что-то, как десятки, сотни или тысячи ваших конкурентов, выделиться не так просто. Если же вы не стараетесь ничего продать, а предлагаете целевой аудитории разобраться в каком-то вопросе бесплатно, ваши шансы значительно выше. 

Второй процесс – это, собственно, и есть получение контактных данных вашей целевой аудитории. В маркетинге такие контакты называются «лидами». Привлеченный трафик должен эффективно конвертироваться в «лиды», так как только в данном случае вы сможете продолжить разговор. Если посетитель пришел, например, на вашу посадочную страницу, скачал какой-то контент, а затем ушел с нее, не поделившись с вами контактами, то в следующий раз, чтобы привлечь его снова, вам снова придется заплатить за клик, который он сделает по вашему объявлению. Если же он отдаст вам контактные данные, то следующий контакт будет для вас бесплатным. Однако от этого он не становится менее важным. 

Как только «лид» попал к вам в базу, начинается самый важный третий процесс. Я разделю его на три основные составляющие: доставка полезного контента, сегментация базы и «подогрев». 

Доставка полезного контента. Одной электронной книги или одного вебинара недостаточно. Вы должны быть полезны для вашей аудитории в длительной перспективе, доказать, что вы эксперт и вам действительно можно доверять. Для этого идеально подходит e-mail-маркетинг. 

Сегментация базы. Здесь важно глубоко анализировать каждое движение контакта в базе. Какое письмо открыл/не открыл? На какую ссылку нажал? На какую страницу перешел? Зарегистрировался на вебинар, но не пришел? Если пришел – понравилось ли ему, оказалось ли полезным? Нужно задавать себе как можно больше таких вопросов и стараться найти ответы в аналитике (статистика открытий писем, статистика переходов на сайт и т.п.), тестировании (различных заголовков, иллюстраций и целевых действий) или же спрашивать напрямую – путем опросов или точечного интервью. Все это позволит понять, какой контент работает, какой нет, а главное – вычленить из базы ту аудиторию, с которой разговор складывается и которая начинает вам доверять.

«Подогрев». Холодный лид, только что попавший в базу, пока не готов ничего покупать – он вам не доверяет. Для того чтобы получить его доверие, его нужно «подогреть», а для этого отлично работают истории успеха, кейсы, отзывы – все то, что демонстрирует, что есть те, кто уже доверился вам и не прогадал. 

А чем «закрепить эффект»? 

Не забывать про тех, кто пока недостаточно вовлечен в процесс – их спрос может актуализировать любая статья, любой заголовок либо жизненная ситуация. Продолжать быть полезными для них. При такой системе коммуникаций с потенциальными клиентами отдел продаж превращается в «отдел отгрузки товара», а кроме текущих клиентов формируется армия поклонников, которые, возможно, никогда и не станут клиентами, но будут охотно рекомендовать вас. Именно потому, что они вам доверяют. 

Четвертый процесс сводится к конвертации максимально готовых к покупке (sales-ready) лидов в клиентов, а пятый – это система работы с текущими клиентами, для того чтобы они покупали больше, чаще и рекомендовали вас. Доверие, по моему глубокому убеждению, – это будущее маркетинга. Время, когда «вы продаете», прошло, сегодня – «у вас покупают». И купят только те, кто вам доверяет.

Собе-Панёк.jpg

Текст: Денис Собе-Панек
Фотографии: Михаил Хмелевский
Материал опубликован в журнале Chief Time# 37 июль 2014


Читайте также:

Оффир Гутельзон поделился пятью эффективными приёмами ведения бизнес-переговоров, которым вы можете научиться у своих детей

Дмитрий Кот рассказывает о том, как донести образ бренда до потребителя и как заставить логотип говорить 

Эдмунд Шклярский о риске как возможности реализовать свои мечты



Livejournal
(Голосов: 43, Рейтинг: 4.53)


Комментарии:

RastlerErory

Installment Loans: Helpers or Not?

If you need money right away and right here, the most optimal method to have it is to address to installment loans that have historically been known as the most helpful and timely for enormous buyings. In this case, installment loan passes for a time-limited loan, presuming an approved timeframe for start and finish, which will be identified during the process of application. That is you who choose how often you must pay back. As an example, one may apply for the loan, being structured as a payment per month with 12 equal parts within two years.

Considering installment loan forms, you might take out between unsecured and secured one. Unsecured type serves as signature loan as it may be signed only by signing the agreement and supporting your willingness in such a way. Secured loan is supported by guarantee paper which may be modified in case of contingencies. Let's analyse an example, auto loan is frequently upheld by the auto you took ready money for. That's why <a href=https://maybeloan.com/installment-loans/ri-usa-il>installment loans online in RI</a> are a real solution to end ready money on flexible terms.

How to Take Installment Loans if Your Credit History Is Not Perfect?

To be honest, you have 2 ways. The first one means to come in a banking establishment. Still, pay attention that the reasons for giving installment loans are really bordered: private, mortgage, educational, and car loans. To add to it, banking establishments distinguish themselves by definite demands for these loans, especially in case if you require an unsecured type. Clients with marginal form of credit have to search after a co-maker is obliged to be solvent and responsible. Moreover, banks demand a irritating and tedious application process that won't meet if you hurry.

One more variant and efficient decision in that case is to use our customizable services and receive installment loans without bad consequences. We ensure the most appropriate conditions for your precise state of affairs, offering impressive benefits and privileges. You can make certain of it!

Advantages of Receiving Installment Loans in Our Company

Owing to us, you can figure on the following benefits:
Simple and swift|Fast and easy. Our website esteems your time and intends to keep it by rendering convenient online application process. Because you can't lose weeks on seeing an approval and having your money , we offer opportune replies and ideas from direct creditors.

Real money at hand. Our conditions are flexible and client-oriented; therefore, we feature a transparent working scheme with no secret payments, supposing that we provide a financial support in case if you require it above all without any questions.

Creditors for your state of affairs. We partner with responsible and revised lenders from the United States, who want to be helpful for you!|

Less than perfect history is not a final verdict. When most banking establishments and lenders tell you 'no' and deny loan, we will do our best to select the most fitting decision for your case. We appreciate all our clients and desire to grant an individual approach!

Charges you can afford. Do you remember these huge rates by examining rivals' services? We are aware of them as well! Thus, we prefer to care for clients than to raise cash on their problems.

No credit checking. We apprehend why you have turned to us; therefore, we don't evaluate your credit history by giving you an opportunity both to dispose finances and develop your credit history for future plans, depicting what a responsible borrower you are!

Reflect upon Installment Loans?

Don't doubt and contact us to receive more details about installment loans and terms <a href=https://maybeloan.com/installment-loans/or-usa-il>https://maybeloan.com/installment-loans/or-usa-il</a> . Our specialists are available on twenty-four-hour basis and always ready to help you and so you will get a response within the shortest timeframes. Don't rely on the better terms to posses cash, create them right away with our company!

Fikrocsmoush

Отличную обувь всегда сложно искать. Связано это изначально с тем, что качественные кроссовки дорого стоят, а найти что-то модное по оптимальной цене всегда тяжко. Если вы не уверены, в каком магазине приобрести кроссовки, рекомендуем рассмотреть возможность покупки кроссовок в интернет-магазинах.

Интернет-магазин брендовых кроссовок Balenciaga Sneakers-Top.ru

Сегодня крутые кроссы вы можете найти на <a href=https://sneakers-top.ru/new-balance-prod>купить кроссовки new balance в интернет-магазине</a> где размещено большое количество кроссовок разных размеров и цветов. Интернет-магазин является дисконтным, поэтому цены в нём низкие. На ресурсе есть много кроссовок для мужчин и девушек. Вы найдёте отзывы покупателей, которые покупали разные модели Nike и Puma.

Если вас привлекла какая-то конкретная модель, вы можете позвонить по телефону 8-(800)-111-22-33, где вам помогут. На портале представлено много кроссовок разных моделей. Вы можете выбрать в компании обувь для спорта или стандартные варианты.

На портале <a href=https://sneakers-top.ru/asics-prod>купить кроссовки asics в интернет-магазине</a> есть возможность заказать кроссы разных брендов. Вы можете также пройти регистрацию и дать одобрение на рассылку. Благодаря этому вы сможете узнавать сразу о всех акциях ресурса.

Купить брендовые мужские кроссовки в Москве

В наши дни купить оригинальные кроссы в Москве не так уж и просто. Надо ехать в ТЦ, где цены невероятно сильно высокие. Чтобы не платить двойную стоимость в фирменных магазинах, оригинальные кроссовки вы можете заказывать и через сеть. В организации очень много кросс разных брендов. Если вас интересует определенная модель из новой коллекции, вам её помогут выбрать.

Если вы желаете заказать по скидке кроссовки из старой коллекции, это также можно сделать. В фирме очень быстрая доставка. После того, как вы оформите заказ, с вами свяжется менеджер и уточнит адрес доставки. Важно выделить, что доставка по Москве происходит в день заказа.

На фирменные кроссовки Adidas и New Balance часто проходят акции. Купить кроссовки Nike вы можете на портале со скидкой. На кое-какие модели скидка может доходить до -50%. Более подробную стоимость подсказать вам смогут консультанты интернет-магазина. Если вам не подойдёт какая-то конкретная модель после доставки, вы её можете также вернуть. Возврат кроссовок проходит очень быстро.

Оплату вы можете сделать через Visa или MasterCard. При желании оформить заказ вы можете позвонив в контакт-центр или через сайт, перейдя на Sneakers-Top.ru, где оформление товаров проходит очень быстро.


Ваше имя: 

Введите Ваше сообщение

:









Журнал Chief Time для iOS Журнал Chief Time для Android

 

ht
отзывы о журнале
x
отзывы о журнале
Профессионально и качественно сделанный журнал. Среди героев «проходных» персон нет – все яркие, интересные личности, со своим взглядом на жизнь и события, в ней происходящие...

Владимир Седов, основатель и владелец компании «Аскона»