бизнес журнал

Дмитрий Гутницкий, сооснователь digital-агентства Molinos

Дмитрий Гутницкий, сооснователь digital-агентства Molinos

Сооснователь digital-агентства Molinos рассказал ЧД о том, как технологии помогают мозгу принимать решения, где грань между пользой и манипуляцией и какие элементы нужно собирать вокруг бренда
 
До чего дошли технологии в области изучения мозга и его возможностей?

Человек уже многое знает о мозге. О том, как он работает, что может, в чем заблуждается. Вот у нас в офисе висит карта когнитивных искажений, возможных иллюзий, путающих наш мозг. Если просто записать названия этих эффектов и феноменов, получится листов на пять. Дэниел Канеман, нобелевский лауреат, экономист, исследовал направление экономики на стыке психологии и когнитивистики. Он показал, что при совершении каких-либо действий человек принимает иррациональные решения. Вся экономическая теория, существовавшая до этого, строилась на предположении, что разумный человек со свободной волей понимает, что ему выгодно, и принимает разумные, рациональные решения.

Оказалось, все совсем не так. И в лучшем случае человек в состоянии принять рациональные и взвешенные решения только при известной доле напряжения. Но большинство людей физически не в состоянии осознанно решать и делать. Половина из нас действуют наугад, вторая половина – по наитию, по ощущениям, эмоционально: волна за- хлестнула… и пошел купил. Зачем купил? Почему купил? Как вернуть? Это первая группа проблем, с которыми работают исследователи.

Вторая?

Вторая группа – это проблема выбора, отсутствия наработанного с детства навыка поиска и принятия решений. Человек плохо делает выбор, когда нужно выбрать из множества. Он путается, и в этот момент вступают в силу всевозможные эффекты – искажения. Например, вместо того чтобы на бумажке записать, что, где, сколько, и сравнить циферки, как выгоднее, человек действует по схеме «выбираю знакомое». Где регалий больше, там и выберу, о чем слышал, туда и пойду, то и куплю.

Известны психологические эксперименты, в ходе которых выясняли, что на степень доверия студентов к информации влияют рост и внешний вид лектора. Высокий мужчина кажется солиднее, серьезнее, авторитетнее, чем низкорослый, хотя они произносили одинаковый текст. Казалось бы, рост никак не связан со значимостью и содержанием сообщения, но этот фактор заметно повлиял на восприятие.

Пока мы поняли, что наши решения иррациональны и нам сложно выбирать. Но если мы в состоянии исследовать эту область, значит, можем найти и ключи к ней?

Да, на сегодняшний день существуют продуманные, отработанные технические решения, которые позволяют влиять на действия людей и их выбор на подсознательном уровне. Эффективность этих технологических решений доказана. Она видна: сегодня сделали – завтра результат.

ДМИТРИЙ ГУТНИЦКИЙ – совладелец группы компаний в сфере B2B услуг, меценат. Учредитель агентства цифровых коммуникаций Molinos. Сооснователь Фонда поддержки музыкального образования. В бизнесе является сторонником подхода спиральной динамики и нейропсихологии.

То есть эти решения можно применять в бизнесе?

Можно и нужно. За последние 15 лет произошли кардинальные изменения в технологиях. Мы научились в режиме реального времени отслеживать активность головного мозга. Какая конкретная зона на что реагирует, и как это происходит. Научились мониторить движение глаз и следить за тем, что и как они видят. И теперь это делают не огромные многомиллионные устройства, а вполне себе гуманных денег стоящие аппараты. Они доступны не только в исследовательских центрах или больших университетах и лабораториях, но в частной жизни и бизнес-среде. Кроме того, человечество накопило неплохую базу знаний, которая помогает верно интерпретировать результаты, понять, куда их можно приложить. Например, несколько лет назад начали появляться кейсы по исследованию рекламы – по влиянию зрительных образов, ароматов, звуков.

Какая сенсорная система человека наиболее эффективна или податлива с точки зрения влияния/восприятия? Обонятельная, зрительная, слуховая, тактильная?

Известно, что больше всего информации поступает к нам через зрение – до 80%. Но при этом интересно, что сигналам от обонятельной системы мы вообще не можем сопротивляться. Они поступают напрямую в рептильный мозг. Мы можем не осознавать запах, но его как сигнал точно получает мозг мгновенно и напрямую. И этот сигнал влияет на наше поведение. Что касается доминантной сенсорной системы, то у каждого она своя.

Знаю, что вы, в частности, применяете в своей работе технологию ай-трекинга. Что она собой представляет?

С помощью специального оборудования мы наблюдаем, куда смотрит глаз человека. Понимая, куда и как он смотрит, можно создать тепловую карту изображения (сайта, баннера, вывески, картинки), собрать статистические данные о том, что человек увидел, прочел он или не прочел текст. Быстро нашел нужную кнопку на сайте либо продукт на полке или у него были сложности. Если не вдаваться в технические подробности, то метод заключается в том, что специальная камера отслеживает движения и скорость глаз. В результате исследования выясняется, что не все люди выполняют действия одинаково, какие-то действия человек производит быстро и легко, а какие-то медленно. И все эти отклонения от быстрого нажатия клавиш – огрехи, брак в изображении (на сайте, на полке) – можно устранить. Иными словами, это профессиональная диагностика или санация рекламной кампании, запуска сайта, оформления магазина и т.п.

Сколько нужно испытать людей, чтобы получить корректные результаты?

Есть два подхода. Первый – это выявить очевидные ошибки, для чего вполне достаточно трех человек. Ошибки всплывают почти сразу. Другой подход – выявить, кто как себя ведет, какие пути выбирает, и этих путей может быть много. Здесь для исследований нужно минимум 15 человек.

Сначала мы говорили о том, что решения случайны. Но, тем не менее, исследования выявляют закономерности. Значит, случайности укладываются в какую-то схему, которую можно изучать?

Слово «случайно» здесь некорректно. Правильнее сказать «иррационально». То есть решения не приняты по расчету, они приняты не потому, что человек остановился, осознал происходящее вокруг, перебрал какое-то количество вариантов, посчитал на калькуляторе, что выгоднее и в каком периоде. Он просто принял решение, исходя из своего эмоционального состояния. А эмоциональное состояние человека – это случайность. Есть примерно 500 важных и еще несколько тысяч малозначимых факторов, которые влияют на поведение, на эмоциональное состояние человека и, значит, на его выбор.

Как же все-таки из иррациональных выборов удалось выявить закономерности? Ведь чтобы выбрать правильную вывеску…

Слово «правильное» тоже не стоит употреблять в данном контексте, потому что непонятно, что есть правильное. Больший или меньший процент людей неким образом реагируют вот на эту вывеску, этот запах или эту картинку. Картинка номер один цепляет 80%, номер два – 70%, а третья – 50%. И собственно, вся идея в том, чтобы собрать вокруг себя и своего бренда те элементы, которые имеют чуть большую вероятность положительного ответа или решения.

Если на картинку положительно реагируют 80 человек из ста, значит, есть какая-то закономерность. Какая?

Допустим, у нас наблюдается 120 искажений восприятия. Каждое искажение имеет свою природу и свой способ устранения. С каждым из них можно работать. Понимая, как работает искажение, можно использовать его в практической жизни. В любой области найдется способ повлиять на человека.

Что вы думаете по части экологии влияния? Или моральной стороной дела должен заниматься кто-то другой?

Моральной стороной вопроса должен заниматься тот, кто понимает, что происходит, потому что если этот вопрос отдать на откуп дилетанту, то опять же решение будет найдено случайное. Технологически я здесь не нахожу никакого вредоносного влияния или воздействия на человека, потому что мы просто смотрим, как работает природа, и говорим: работает вот так. С помощью технологий бизнес понимает, почему этот товар стал популярен, а тот – не очень, почему на эту вывеску приходит много клиентов, а через дорогу вывеска висит, и на нее никто не заходит...

Объяснить – да. Но дальше это знание может стать помощником манипуляции.

Здесь нет никакого конфликта между спросом и предложением, между покупателем и продавцом, между человеком и бизнесом. Технологии всего лишь делают окружающую среду удобной для человека. В конечном счете, у предпринимателя нет задачи обмануть всех вокруг. Есть задача – придумать что-то, что будет удобно, выгодно и приятно для потребителя. Создать еще какие-то положительные качества, за счет которых потянется покупатель, за счет которых люди начнут активней взаимодействовать с товаром, брендом или услугой.

Разве это не манипуляция?

Если мы сделали что-то более удобное и приятное для человека, это хорошо. Раньше был неудобный сайт, люди не могли им полноценно пользоваться. Исследовали, нашли ошибки, исправили. Теперь человек пользуется, получает удовольствие. Технологические решения приводят к тому, что окружающая среда становится более чистой, удобной. Раньше как было: налепили что-то, создали шум, и в нем ничего не воспринимается. Технология помогает превратить шум в музыку. 

Интервью: Светлана Морозова
Фото: Юрий Цой
Материал опубликован в журнале «Человек Дела» #2 (20),  апрель-май 2018


Livejournal
(Нет голосов)


Комментарии:

Страницы: 1 2 3 4 5 ... 67 След.


StevenRaild

legit site buy viagra
<a href="http://viagramakay.com/#">viagra without doctor prescription</a>
price genuine viagra
<a href=http://viagramakay.com/#>generic viagra without a doctor prescription</a>
best pharmacy prices viagra
<a href="http://canadamypharmacykee.com/#">canadian pharmacies that ship to the us</a>
online pharmacy low price viagra
<a href=http://canadamypharmacykee.com/#>canadian online pharmacies</a>
sales viagra cialis

Williamtaild

hvad er viagra piller
<a href="http://canadamdonlineget.com/#">canadian pharmacies that ship to the us</a>
oral jelly equivalent 100mg sildenafil
<a href=http://canadamdonlineget.com/#>canadian online pharmacies</a>
sildenafil citrate 50 mg dosage
<a href="http://viagradcvy.com/#">viagra without prescription</a>
viagra 50 mg como tomar
<a href=http://viagradcvy.com/#>viagra without a doctors prescription</a>
viagra tabletten kaufen

RonaldLox

can i buy viagra in jamaica
<a href="http://canadamdonlineget.com/#">canadian pharmacies shipping to usa</a>
where to get prescription for viagra
<a href=http://canadamdonlineget.com/#>canadian online pharmacies</a>
viagra tablets price in chennai
<a href="http://viagradcvy.com/#">viagra without prescription</a>
viagra 50mg for men
<a href=http://viagradcvy.com/#>viagra without a prior doctor prescription</a>
generic cialis viagra combo

BillyWadly

express viagra online 8080
<a href="http://viagranbdnr.com/#">viagra without doctor</a>
viagra 50mg funciona
<a href=http://viagranbdnr.com/#>viagra without a doctor prescription usa</a>
buy viagra pharmacy online
<a href="http://canadamdonlineget.com/#">canadian pharmacies online prescriptions</a>
can you get viagra over the counter in thailand
<a href=http://canadamdonlineget.com/#>legitimate canadian mail order pharmacies</a>
buy viagra paypal uk

StevieMit

viagra 50mg y 100mg
<a href="http://viagranbdnr.com/#">viagra without a prior doctor prescription</a>
25mg viagra price
<a href=http://viagranbdnr.com/#>viagra without doctor</a>
generico del sildenafil
<a href="http://canadamdonlineget.com/#">canada pharmacies</a>
viagra 25 mg ausreichend
<a href=http://canadamdonlineget.com/#>canadian pharmacies online prescriptions</a>
viagra legal rezeptfrei kaufen nice price

WilliamSyday

viagra boots online
<a href="http://viagranbdnr.com/#">viagra without a doctors prescription</a>
what is the price of real viagra
<a href=http://viagranbdnr.com/#>viagra without a doctors prescription</a>
acquistare viagra online sicuro
<a href="http://canadamdonlineget.com/#">aarp recommended canadian pharmacies</a>
sildenafil citrate 25mg
<a href=http://canadamdonlineget.com/#>canada pharmacies online prescriptions</a>
how much will viagra cost when it goes generic

BillyWadly

viagra generika deutschland kaufen
<a href="http://viagranbdnr.com/#">viagra without a prior doctor prescription</a>
order viagra from thailand
<a href=http://viagranbdnr.com/#>viagra without a doctor prescription usa</a>
can you get viagra free nhs
<a href="http://canadamdonlineget.com/#">canadian online pharmacies</a>
viagra cialis buy online
<a href=http://canadamdonlineget.com/#>canada pharmacies</a>
25 mg de viagra

Harveydeale

can you buy viagra in pharmacy
<a href="http://canadianphonlinehere.com/#">canadian pharmacies online</a>
viagra best online store
<a href=http://canadianphonlinehere.com/#>aarp recommended canadian pharmacies</a>
viagra cheap
<a href="http://viagraidgehy.com/#">generic viagra without a doctor prescription</a>
where to purchase viagra online
<a href=http://viagraidgehy.com/#>viagra without prescription</a>
buy viagra gel online

Dannysmamy

order cheap viagra online uk
<a href="http://canadamdonlineget.com/#">canadian pharmacies that ship to the us</a>
buy viagra gold online
<a href=http://canadamdonlineget.com/#>aarp recommended canadian pharmacies</a>
can women buy viagra
<a href="http://viagradcvy.com/#">viagra without prescription</a>
order canadian viagra online
<a href=http://viagradcvy.com/#>viagra without a prior doctor prescription</a>
viagra rezeptfrei online apotheke

Dannysmamy

next day delivery viagra online
<a href="http://canadamdonlineget.com/#">canadian pharmacies online prescriptions</a>
order viagra online from canada
<a href=http://canadamdonlineget.com/#>online canadian pharmacies</a>
generic viagra by ranbaxy
<a href="http://viagradcvy.com/#">viagra without prescription</a>
directions taking 100mg viagra
<a href=http://viagradcvy.com/#>viagra without doctor</a>
can you buy viagra over the counter

Страницы: 1 2 3 4 5 ... 67 След.


Ваше имя: 

Введите Ваше сообщение

:









Журнал Chief Time для iOS Журнал Chief Time для Android

 

ht
отзывы о журнале
x
отзывы о журнале
Главное, на что реагируют клиенты и партнёры – это большая фотография на обложке журнала «Человек Дела» и заголовок. Фото сделали хорошее. Эффект получился неплохой, многие очень позитивно отреагировали...

Даниил Плитман, Генеральный директор Swed-Mobil (официальный дилер Volvo на Северо-Западе)