бизнес журнал

Ложная скромность: пять шагов к маркетингу с человеческим лицом

Ложная скромность: пять шагов к маркетингу с человеческим лицом

Шаг 1: Личина отличия

Реклама как инструмент влияния рождается на Западе после Второй мировой – вместе с промышленным бумом, массовым спросом и цветным телевидением, потеснившим такие площадки, как радио, журналы и газеты. Простые объявления о продаже вещей уступают место объявлениям, рекламирующим отличительные свойства товаров: «Нет других сигарет с таким насыщенным и мягким вкусом, как у “Кэмел”» – улыбается американский фермер с заурядного принта середины 1950-х.

Концепция отличительных свойств – следствие переориентации военной промышленности: рынок разбухает, и у производителей появляется потребность «засветиться», наделив свой товар «уникальными», обычно привязанными к социальному статусу качествами. Уже лет через пять потребность эта, впрочем, выходит им боком: «уникальность» и «равнение на Джонсонов» приедаются людям настолько, что они игнорируют выпуск новой модели «Форда».

 4_6.jpg  1_2.jpg

Шаг 2: Разнообразие образов

В шестидесятые от рекламы отличительных свойств отказываются в пользу рекламы имиджа – сердца завоевывают «мужественные» ковбои «Мальборо», «свободные» хиппи, распевающие песни в компании «Доктора Пеппера», и респектабельные янки, цепляющие подружек «под Монро» из Кадиллаков с откидным верхом. У подражательных образов, въедающихся в мозг вместе с галлюциногенами, есть только один минус – большинство из них стареют столь же стремительно, как дети цветов.

Концепция «имидж – все», знаменующая пресыщение всем обычным, предваряет эру ложного индивидуализма: чтобы возвыситься над собратьями, люди покупают товар, который обещает им приобщение к кругу избранных, сильных или продвинутых. Лейтмотивом «приобщения» становится игра на половых инстинктах, вдохновленная так называемой сексуальной революцией; воспетая хиппи «свободная любовь» кричит с журнальных полос, врывается на экраны и в радиоэфир.

3_5.jpg  2_5.jpg

Шаг 3: Цинизм с ценником

После буйных 1960-х, обогативших маркетинг теорией покупательского поведения и анализа по образам жизни, наступает эпоха застоя – рекламщики возвращаются к проверенным приемам, доводя их до изощренного, востребованного эгоистичным обществом цинизма. Уже от беглого взгляда на принты той поры по спине пробегает дрожь: насилие, мужской шовинизм, расизм и намеки на педофилию – все средства работали на утверждение принципа «думай только о себе».

Откровенная ложь вкупе с беспощадными насмешками над слабым полом и чернокожими поднимают волну протеста: в конце 1970-х в рекламу стучатся образы деловой женщины и уважаемого афроамериканца, а производители – задумываются о правдивости, позиционировании и социальной ответственности. Прикрывает вольницу громкий судебный процесс: Warner-Lambert прижимают к стенке за рекламу средства для полоскания рта «Listerine» как «противопростудного».

3_7.jpg  

Шаг 4: Кумиры – миру

Восьмидесятые заражают разбогатевшее западное общество «звездной болезнью»: Чак Норрис рекламирует джинсы Action, Синди Кроуфорд – косметику Revlon, Хью Лори – фотоаппараты Polaroid, Майкл Джордан – кроссовки Nike. По мере ослабления Советского Союза рынок протягивает щупальца к социалистическим странам: неокрепшие умы приобщают к потреблению MTV, старшее поколение – к пятиминутным роликам с демонстрацией соковыжималок и блендеров.

На заре Интернета на Западе прорастают первые зерна социализации: не забывая о наработках прошлого, корпорации пробуют на вкус «зеленые» технологии, «заботу», «ответственность» и другие формы сближения с уставшим от рекламы потребителем. Стремясь к гармонии интересов, крупные производители переходят от продвижения товара к продвижению марки, за которой закрепляют востребованные людьми ценности – экологию, полезность и человечность.

4_1.jpg

Шаг 5: Свобода.com

Люди объединяются в виртуальные сообщества, которые, постепенно вытесняя традиционные СМИ, становятся главной платформой для создания и обмена информацией – пожалуй, главного продукта нового тысячелетия. У потребителей, осознающих себя в качестве «креативного класса», формируется своеобразный «иммунитет» на стандартные рекламные ходы – они требует от рекламы если не конкретной практической пользы, то хотя бы добротного развлечения.

Производители потребительских товаров вступают в «битву за контент» – маректинговые отделы наперебой обзаводятся аккаунтами и осваивают digital-инструменты, которые, впрочем, размножаются быстрее, чем курицы в приложении «Ферма». Ключевым трендом, занимающим умы поколения, становится отсутствие трендов в привычном, капиталистическом смысле слова – в почете независимость суждений и чистое, свободное от следов манипуляций, сознание.

Текст Константин Худяков
Материал опубликован в журнале Chief Time#21, ноябрь 2012 года



Livejournal
(Голосов: 1, Рейтинг: 3.3)


Комментарии:


Ваше имя: 

Введите Ваше сообщение

:









Журнал Chief Time для iOS Журнал Chief Time для Android

 

ht
отзывы о журнале
x
отзывы о журнале
Сотрудничество с редакцией Chief Time — одно удовольствие. Это всегда интересное человеческое общение с восхитительным результатом.

Олег Никифоров,  генеральный директор и совладелец Richness Realty