бизнес журнал

Ника Зебра, основатель PR-агентства Zebra Company

Ника Зебра, основатель PR-агентства Zebra Company

Основатель PR-агентства Zebra Company рассказала ЧД о том, какие задачи для предпринимателей решает персональный брендинг, почему вложенные миллионы не гарантируют успех, и какие два главных вопроса нужно задать своему аватару.

Вероника, вы руководите собственным бизнесом. Являетесь известным человеком в российском пиаре, популярны в медийном поле. То есть создали свой личный бренд и занимаетесь темой продвижения первых лиц компаний как основной профессиональной. Почему?

Во-первых, потому что я сама предприниматель, то есть работаю на стыке пиара и собственного бизнеса. Это даже полезно, потому что технологии все равно приходится отрабатывать на себе. Во-вторых, такова моя личная слабость: люблю восхищаться людьми. Я искренне считаю, что предприниматели – это представители того сообщества, которым сегодняшней России надо обязательно восхищаться.

Ярких публичных предпринимателей должно становиться больше. Такие люди меняют отношение к бизнесу, оздоравливают его репутацию. Сейчас их мало, это первопроходцы, которые тащат на себе не только шлейф позитивной активности, но и тот шлейф негатива, который сваливается на всех пионеров.

Что такое личный бренд?

Это капитал и это власть. Капитал, потому что в горизонте даже года личный бренд дает свои плоды в экономических показателях. Власть, потому что человек, обладающий личным брендом, влияет на покупателя, на сотрудника, на мир. Мне кажется, это влияние способно изменить и саму сферу предпринимательства. Но для этого нужно понять, чего ты реально хочешь. Какой у тебя на эту задачу есть ресурс личного времени, психологического состояния, финансов. Что ты хочешь получить, сколько ты готов сюда инвестировать и можешь ли ты по своим личным качествам соответствовать тем «хотелкам», которые заявляешь при выборе цели или желаемого образа. Если да, то действуй.

В каких сферах наиболее развита и активна область персонального брендинга в России?

По какому критерию мы хотим оценить сферы?

Самым логичным кажется критерий «по результатам». Персональных брендов кого мы знаем больше?

Определенно, это шоу-бизнес, откуда, в общем, тема личных брендов и пошла. На второе место я бы поставила политику – в Советском Союзе технологии персонального брендинга в политическом сегменте великолепно работали. До сих пор это главный методический источник. Мы видим больше тех, кто заметен. Тех, кто не столько обладает персональным брендом, сколько обладает большой узнаваемостью. А это, так или иначе, работа с широкими аудиториями, а значит политические технологии нам в помощь.

Спорт?

Спорт в меньшей степени. Мы ведь не следим сразу за всеми спортсменами. Только за каким-то определенным видом спорта. Хоккеисты или футболисты сейчас узнаваемы. Но возьмем бобслей или парное катание: можно в метро столкнуться с чемпионом России и не узнать его. Зато Лободу не узнать в метро невозможно.

Шоу-бизнес, политика. Что или кого можно поставить на третье место по результативности работы с персональным брендом?

Блогеров. Это активно растущий сегмент.

Где же предприниматели?

В предпринимательстве персональных брендов как раз мало. Прежде всего, потому что личный бренд подразумевает выход в публичное поле, а в бизнесе до сих пор существуют страхи по поводу привлечения к себе внимания. Хотя уже сейчас есть кейсы, доказывающие, что публичность позволяет отбиться, например, от рейдерской атаки. Или решать конфликты с органами власти. Последние известные примеры: Федор Овчинников, «Додо Пицца» и закладки наркотиков, сеть кафе «АндерСон» и Роспотребнадзор.

0061.jpg


НИКА ЗЕБРА (ВЕРОНИКА КИРИЛЛОВА), основатель и директор PR-агентств Zebra Company и «ИМЯБРЕНД», эксперт в личном брендинге, PR-советник первых лиц компаний. Практикующий PR-менеджер с 2006 года. За время работы разработала более 200 PR-программ для коммерческих структур и частных лиц. Основная специализация: личный бренд в бизнесе, продвижение первых лиц компаний, работа с репутацией, отношения со стейкхолдерами. Проводит авторские мастер-классы по продвижению первых лиц компаний и работе в социальных сетях с 2007 года. Спикер и модератор конференций, лектор (СПбГУ, НИУ ВШЭ, ИВЭСЭП, РАНХиГС и др.). Автор более 150 публикаций в СМИ. В соавторстве с Андреем Рябых выпустила книгу «Персональный бренд: создание и продвижение. В 2018 году окончила бизнес-школу «Сколково».

Получается, что среди предпринимателей целенаправленная работа над личным брендом – это пока точечные явления?

Но тренд уже формируется. Нужно учитывать, что Россия огромна. То, что входит в моду в Москве и Петербурге, не получится масштабировать сразу на всю страну. Человек, который имеет сеть магазинов в условном городе Кургане, о личном брендинге, наверное, даже и не слышал. Поэтому пока ниша персонального бренд-билдинга в бизнесе – удел крупных городов.

Какие задачи перед личным брендом ставит владелец компании?

Часто это истории про отношения с органами власти, продвижение франшиз и поиск партнеров или задачи, ориентированные на внутреннюю аудиторию компании, – HR-брендинг. Крайне редко возникают задачи уровня «хочу, чтобы меня в метро узнали».

В возрастной группе 25-35 лет сейчас часто видят личный бренд как инструмент, который поможет запустить бизнес, стартануть, раскрутить федеральный проект буквально за первые три года. То есть это такое продвижение бизнеса через себя самого. Доля истины здесь есть, но от волшебной таблетки это крайне далеко.

Почему?

Во публичных бизнесах лидер должен быть говорящей головой. Иногда этот лидер в силу личных особенностей может помешать продвигаться своему бизнесу. Потому что не так говорит и не те, например, у него личные ценности. Не бьются с теми ценностями, которые транслируют бизнес, что очень заметно. А я всегда категорически против держать свою аудиторию за идиотов. У нас, к сожалению, это любят. Попытаться пустить пыль в глаза. Я предполагаю, что во многом такой подход связан с популярностью массовых тренинговых программ, которые построены на личных брендах их лидеров. Инфополе качает: смотри, сколько зарабатывают блогеры, ты можешь вести блог на YouTube и зарабатывать миллионы, а еще у тебя бизнес. У них получилось, и у тебя получится. Иллюзия «вложи в себя сегодня миллион, потом доставай оттуда миллион каждый месяц» обманывает очень многих и, естественно, привлекает людей-исполнителей и бюджет.

С 25-летними понятно. А с теми, кто старше? 

Большая аудитория, у кого бизнесу сейчас в среднем около 10 лет. Они хотят от публичности разного. Например, правильно упаковать бизнес в публичном пространстве с целью его продажи или привлечения инвесторов, или развития в регионы. Это очень хороший ход. Внутренняя зрелость предпринимателя позволяет ему иметь серьезные шансы на экспертный статус.

И третья аудитория – это люди, у которых в жизни уже все хорошо, и они хотят менять мир или свою отрасль. Тема трансформации реальности, трансформации рынка, которая доступна только очень крупным компаниям. Часто это история про собственника, который может быть даже не задействован в операционном управлении. Он готов инвестировать в мир вокруг себя, неважно, является этот мир его рынком или нет. Он может создать мега-сообщество людей, увлеченных одной идеей. Таких людей мало, это буквально 3–5 процентов от наших запросов, не больше. Возрастная группа чаще всего от 48 до 55 лет, и почти всегда мужчины.

О миллионе, который надо вложить в себя была метафора? Или речь действительно о таких бюджетах внутри темы личного брендинга?

Все зависит от рынка. Если, например, хочешь быть лицом малого бизнеса в условиях Екатеринбурга – это один бюджет. В Москве – другой. В среднем, нужны средства на специалистов, которые будут с тобой работать и обеспечивать твое присутствие на правильных площадках. Здесь можно говорить о цифрах минимум от 100 тысяч рублей в месяц для старта. И это контракт хотя бы на полгода, на год, чтобы успеть обеспечить публичность, потому что результат по щелчку не появляется. Если говорим о варианте «хочу быть популярным в YouTube на русском канале», тогда надо на старте быть готовым вкладывать туда 2–5 миллионов, и может быть, ваш канал и бизнес с ним взлетит.

Главный сигнал к разочарованию – «может быть, взлетит, может, не взлетит»...

Потому что брендинг – это про харизму, экспертизу и личность. Потому что не все зависит от пиарщика.

Отличаются ли чем-то продюсер, пиарщик, бренд-билдер? Или в построении личного бренда это один и тот же функционал, просто разное наименование?

В большой команде это разные позиции, и они должны отличаться. Но у нас до сих пор не разобрались даже с местом и функционалом классического PR-менеджера: что он должен делать, что не должен делать, чем он отличается от маркетолога, от рекламщика, от дизайнера, копирайтера и так далее. Поэтому чаще всего так называют одних и тех же людей. Что касается отличий: на продюсеров часто перекладывают задачи монетизации бренда. А персональный PR-менеджер, бренд-менеджер – обычно это одна и та же категория, в совокупном восприятии – бренд-билдеры. Еще могут называть ассистентом, помощником… Мой подход – как понятно клиенту, так и надо называть.

Какие внутренние потребности закрывает личный бренд? На каком этапе бизнес- и частной жизни человек вдруг приходит к мысли о персональном бренде?

Ситуации разные. Где-то это вариант «я дозрел, я готов делать свой бренд». А где-то – это закрытие небольшой потребности в признании своего эго. К слову, это для нас обычно короткий контракт. Полгода-год, не больше.

Сложный вопрос… Я бы не сказала, что личный бренд нужен всем, просто потому что реально не все могут и должны делать из себя бренд на основе харизматичной личности или экспертного статуса. При этом сейчас мы входим в новую реальность, в которой у каждого будет личная брендинговая составляющая. Раньше ее называли репутацией. Однако репутация – это когда тебя знают в узкой отрасли. В личном брендинге добавляется охват и уровень влияния сильнее. Личный бренд вообще может быть в формате демонстрации своего подхода к образу жизни и ты не скован рамками рынка. Сейчас можно не находиться всю свою жизнь в рамках одной специальности, можно прожить вторую карьеру, третью и далее в разных областях. И личный бренд будет помогать при переходе: бренд тебя сохранит. Есть гипотеза, что если ты не будешь обладателем сильного личного бренда, то в горизонте 10–15 лет не выживешь – «съедят» более заметные конкуренты.

Как предпринимателю понять, нужен ли ему личный бренд?

С клиентами мы всегда долго сидим на двух вопросах. Первый – какова цель? Какую конкретно задачу вы хотите личным брендом закрывать? Есть задачи, которые эффективнее решать иначе. Есть случаи, когда цель серьезно ограничивает возможности проявления и пул инструментов, например, отношения с властью. Второй вопрос – каково позиционирование? Как вы хотите, чтобы люди вас воспринимали? Очень часто ответов на второй вопрос просто нет. Формулировка «хочу считаться экспертом рынка» не работает. Какого именно рынка? В чем отличие от конкурентов? Кто вообще конкурент? Какие у вас ценности? С кем вы хотите работать? А с кем не хотите? Персональный брендинг – это инструмент достаточно точной настройки. В нем все завязано на том, какой вы человек.

Ох. Какой вы человек? – это глобальный вопрос. Какую задачу решать брендом? – это область тактики. Как же разобраться: точная настройка или глубокое изучение себя?

Брендинг влияет на все. Да, он масштабен, потому что личность стоит во главе всего. Это ведь в первую очередь вопросы «кто я?», «какой я?», «с чем я хочу ассоциироваться?». И технологии личного брендинга позволяют, как минимум, услышать нужные вопросы о своей личности. И потом достигать тех целей, которые ставятся перед персоной.

На первом этапе ты должен забраться на самый верх, на свою максимальную высоту и оттуда понять, что хочешь нести в мир на самом деле, что хочешь собой формировать. Когда мы с клиентами работаем, я ставлю задачу «написать 5 прилагательных, которыми вы хотите, чтобы вас характеризовали другие люди». Часто пишут «профессиональный», «эксперт»… А вот что на самом деле? Какими словами о вас должны думать? Это может быть категория, например, «энергичный». Я у одного человека видела категорию «взрослый», причем человеку 40 лет, и это не комплекс его юношества. Просто он работает в ИТ-сфере, в которой у многих запредельная инфантильность. И для него важна категория «Я взрослый». Итак, написал пять определений. Это верхняя часть – что ты хочешь о себе транслировать? Затем: кому хочешь транслировать? Зачем тебе это? Как ты собираешься понять, что трансляция идет правильно? Тогда и наступает этап точной настройки коммуникации.

Наверняка слова «профессиональный» и «эксперт» многим кажутся весьма конкретными. Как вы помогаете отследить попадание в те самые точные прилагательные?

Часто просим получить обратную связь от представителей целевой аудитории, где-то приходится делать аудит «360 градусов». Когда звучит категория экспертности, я прошу составить список достижений, топ-10 побед в том направлении, которое человек хочет развивать: цифры, рейтинги, публикации, свои рекорды. То, чем гордишься. Часто достижения заканчиваются на четырех. Но написать надо десять. Это интереснейшая часть работы: нечасто ведь спрашивают, чем гордишься, когда ты счастлив, чего хочешь достичь в жизни? В обычной ежедневной суете мало кто задает себе эти вопросы либо не имеет возможности сесть и реально над ними подумать. А личный брендинг дает много прав. Дает право быть собой. Кто ты, какой ты, чего ты хочешь?

Хочу пояснить, что специально не спрашиваю о механике создания личного бренда. У вас на сайте роскошные лонгриды, посвященные практическим аспектам нашей темы.

Спасибо.

Можете ли вы назвать пару примеров предпринимательских персональных брендов, которые, на ваш взгляд, блестяще построены?

Я могу сказать, за кем сейчас с большим вниманием и интересом слежу. Это Оскар Хартманн (KupiVIP, Carprice, CarFix, Aktivo). Он еще и иностранец, поэтому у него много несвойственного нашей культуре. Второй человек – Андрей Трубников (Natura Siberica, «Первое решение»). Я читала интервью, где Андрей рассказывал, что он самый главный маркетолог у себя в компании. Это смело. Это круто. Это оригинальная упаковка. У меня есть деление на «подлинники и копии». Вот он подлинник. Со всеми своими косяками, со своеобразной подачей, с редкими коммуникациями с миром. Его увидишь и не забудешь.

Хартманн и Трубников хороши тем, что являются ролевыми моделями, которых в бизнесе у нас крайне мало. Я искренне считаю, что таких образцов должно быть больше, потому что в них залог здоровой экономической системы в стране. Я хочу, чтобы дети в школах мечтали быть предпринимателями, а не чиновниками или блогерами. Кроме того, Трубников и Хартманн – люди, которые прямо сейчас в процессе держат категорию подлинности, где за тобой не стоят корпоративные ограничения.

0057.jpg

В чем проявляется взаимное влияние персонального бренда человека на бренд его бизнеса?

Недавно писала на эту тему в «Фейсбуке». Самые сложные в продвижение – топ-менеджеры, если они не владельцы. Потому что кроме личных ограничений существуют корпоративные. И часто они нигде не записаны, что, честно говоря, кошмар. Даже в очень крупных компаниях ничего не прописано. Но ведь как минимум, нужны «санитарно-гигиенические» документы, SMM-регламенты, что топы могут или не могут говорить и писать в социальных сетях. В какой форме подача запрещена. На какие темы имеют право давать комментарии. На простом уровне это табличка: вот тебе перечень людей, а вот тебе перечень тем. В холдинговой системе еще должны быть ярусы ответственности. Тема может быть одна и та же, но с федеральными СМИ общаются только генеральный и собственник. В отраслевые издания могут идти остальные сотрудники. Поэтому когда начинается работа с персональным брендом, наконец, такие документы появляются. Собственники и топы вдруг понимают, что все это нужно как-то формализовать, и стандарты работы в медийном поле обязательны. В публичном поле ведь постоянные скандалы – кого еще уволили за высказывание в своем личном профиле в соцсети. А потому что на берегу письменных договоренностей не было, и люди не видят эту границу, не понимают, где могут спровоцировать скандал. У моего клиента был случай, когда уволенный одним днем гендиректор пошел с комментариями в СМИ, и то, что он говорил, негативно сказалось на отношениях компании с партнерами. А почему эту ситуации вообще допустили?

Но и ограничения накладывает?

Безусловно. Но вот что любопытно. Долгое время в нашей культуре плохо относились к ошибкам. А в последнее время тему факапов начали популяризировать. Например, Михаил Воронин, создатель форума «Атланты». Мне нравится, что такая часть ограничений, как страх публичного провала, теперь снимается. Это отличная психотерапия, это полезно для рынка и снимает очень серьезный груз с лидера. Да, ты имеешь право на ошибку. Ты не должен всем нравиться. Личный бренд совсем не про то, когда тебя все любят. Он про то, когда у тебя формируется публичное «Я» и ассоциации с «Я». Может быть ассоциация, что ты достаточно жесткий, не самый приятный в коммуникации человек, но при этом отменный специалист? Может!

При этом идеализация медийной персоны – это болезнь современного пиара. Я сейчас, наверное, выражу боль всех журналистов: разговариваем с топом, получается прекрасный текст, но после согласования с пресс-офисом… Безликий, стерильный, никакой герой. Как не стать заложником идеальности, когда строишь персональный бренд?

Я тоже использую слово «стерильность». И я противник стерильности, потому что она всякий интерес вытравляет. Но только если мы говорим о собственнике. Если речь о наемных сотрудниках даже самого высокого ранга, то «стерильность» может быть вполне оправданным подходом – цели компании важнее личных особенностей

Вспомним о ключевых ассоциациях и их совпадении с внутренним комфортом. Вот классно тебе с длинными грязными ногтями, готов терпеть негатив за это? Да без проблем! Живи так, при этом ты можешь быть классным предпринимателем и у тебя хороший личный бренд. Спишем это на небольшие странности и особенности личности.

Ты можешь быть собой. У тебя могут быть кривой нос или сломанные уши, нестандартная внешность. Это нормально. Ты можешь нравиться или не нравиться. Да, тебя за это будут полоскать. Насколько ты готов? У нас сейчас эпоха мнений, которые иногда хорошо бы держать при себе. Если ты готов справиться с мнениями, то ок.

Личный брендинг не делает из человека пластиковую красивую куклу, которая говорит правильно и выглядит идеально. Брендинг добивается ключевых ассоциаций – с чем ты хочешь ассоциироваться. Твой бренд – это обещание аудитории. Обещания нужно поддерживать. Безусловно, мы живые люди. Иногда ты нарушаешь свои обещания. Если это происходит разово, расплата последует в виде локального конфликта. Если системно нарушаешь – спровоцируешь недоверие. 

Вопрос в том, насколько это мешает и мешает ли? Все явления делятся на три категории: помогает, нейтральное, мешает. Неидеальность может быть. Главное, чтобы особо не мешала. Если мешает, оценивай риски. И здесь снова выходим к цели. Какой объем задач ты готов на себя взять? Готов переделать рынок, если совсем не вписываешься в существующий? Сколько времени на это потратишь? Какие финансы можешь вложить? Так что хороших новостей у меня нет: работы много.

Нужно быть готовым и понимать, чем обоснован тот самый желаемый аватар. А вдруг тебе и надо быть хорошим, «стерильным», правильным. Но если тебе в этой шкуре плохо, не надо туда лезть. Будь лучшей версией себя, но версией, с которой тебе комфортно.


Интервью: Светлана Морозова
Материал опубликован в журнале «Человек Дела» №7 (25), май-июнь 2019


Livejournal
(Голосов: 2, Рейтинг: 3.44)


Комментарии:


Ваше имя: 

Введите Ваше сообщение

:









Журнал Chief Time для iOS Журнал Chief Time для Android

 

ht
отзывы о журнале
x
отзывы о журнале
Благодаря совместной работе HeadHunter и Chief Time были реализованы новые проекты, которые позволили нам приобрести новых клиентов...

Сахарова Юлия, генеральный директор HeadHunter Северо-Запад