бизнес журнал

Позитив продающий

Позитив продающий

Дайте клиенту повод для улыбки, и он ответит взаимностью. Специально для Chief Time маркетолог Наталья Красилова сформулировала несколько аргументов в пользу этого симпатичного тезиса.

Позитивный маркетинг – это долгая и счастливая история любви с потребителем. Его цель – удовольствие клиента от потребления вашего продукта. Вы же – те, кто строит и реализует такую стратегию, – получаете удовлетворение от эффективной работы и, конечно, прирост прибыли вашей компании. В общем, все счастливы. Это работает, даже если вы продаете кирпичи. Или дирижабли. Вот несколько простых приемов с примерами, подсмотренными у компаний, применяющих этот подход.



1. Знайте клиентов в лицо

Персонификация – важное условие позитивного маркетинга. Начните с имени. «Имя человека – самый сладостный и самый важный для него звук на любом языке», говорил Дейл Карнеги. Компании, которые обращаются к своим клиентам, используя этот «звук», получают больший кредит доверия. Ведь из малого создается большое.
Скажем, что отличает хорошую кофейню от обычной? Качественные кофейные зерна? Это лишь малое условие для продажи хорошего кофе. Атмосфера – вот что отличает первоклассное заведение от того, в котором просто вкусно готовят этот напиток.
Рядом с моим домой есть кафе Starbucks – одно из множества в глобальной сети, работающей по всему миру. Что происходит со мной, после того как я каждый раз пересекаю его порог? Мне улыбаются, я заказываю кофе, называю свое имя и жду. Через пару минут звучит прекрасное – «Кофе для Натальи готов». Я слышу это практически каждое утро. И знаете, что самое позитивное? Сейчас там меня уже помнят в лицо. Только представьте: огромная международная компания без всяких подсказок обращается ко мне по имени. Удивительно приятно – хочется приходить еще и еще!

2. Клиент не всегда прав

Позитивный маркетинг – маркетинг эффективный. Эффективность – вопрос времени, которое вы тратите на сервис. Вы можете бесконечно долго улучшать процедуры обслуживания клиентов, можете стараться угодить всем и каждому. Но есть категория людей, которые поглощают внимание ваших коллег или сотрудников, практически ничего не отдавая взамен.
Конечно, мы помним золотые постулаты маркетинга: недовольный клиент представит вашу компанию не в лучшем свете значительно большему количеству людей, чем будет тех, с кем поделится радостью от обслуживания довольный. Мы усвоили, что жалобу нужно воспринимать с благодарностью. Да, действительно, это подарок – но лишь в том случае, когда в ней содержится конструктивная информация для улучшения компании. В противном случае вы потратите и время, и силы зря.
В интернет-магазине «Боффо» (бутик деловой литературы, как они себя позиционируют) произошла неприятная ситуация. Один из клиентов на форуме магазина оставил сообщение, где он в весьма грубой форме выражает свое недовольство оказанным сервисом. Дело в том, что полученная при оплате заказа скидка лишила его права на бесплатную доставку (после дисконтирования сумма заказа оказалась на несколько рублей меньше необходимой тысячи). Подчеркну, что в указанном отзыве клиент опустился до нанесения личных оскорблений сотрудникам компании.
Как отреагировали в «Боффо»? Эта тема в форуме была сохранена, а в ответном сообщении соучредитель и директор по стратегическому развитию магазина Дмитрий Лебедев в корректной форме предложил клиенту отказаться от услуг компании. После чего всем клиентам было разослано письмо с персональными извинениями и информацией о работе магазина. Что одновременно может быть примером следующего приема.

3. Превращайте негатив в позитив

Разве мы не привыкли к тому, что каждый уважающий себя банк должен быть представлен хорошо развитой сетью дополнительных офисов? Недостаточное количество отделений автоматически означает труднодоступность услуг такого кредитного учреждения. Ясно, что массового рынка ему не завоевать…
Однако банк «Тинькофф Кредитные Системы» опровергает эти утверждения. И превращает, по сути, негативный информационный повод в позитивный. «Дистанционность – один из основных принципов работы банка. В нашем банке нет очередей, потому что все вопросы с клиентами мы решаем по современным каналам связи, без общения в офисе», сообщается на сайте банка. Прямо на нем можно оформить кредитную карту и/или открыть вклад онлайн.
Позитивный маркетинг строится на позитивных информационных поводах. Переверните негативные поводы с ног на голову – это честно, весело… и выгодно!

4. Будьте проще

Чем понятнее ваше рекламное сообщение, чем меньше в нем слов и особенно цифр, тем ваш маркетинг эффективнее. В ситуации все более усиливающейся конкурентной борьбы тарифные планы сотовых операторов становятся особенно сложными для понимания. Точнее, основные ценовые посылы ясны, но подводных камней множество. Что, конечно, приводит в замешательство рядовых пользователей.
Компания «МегаФон» в 2009 году запустила в Москве и Сибири виртуального оператора-дискаунтера под брэндом «Просто для общения». В рамках элементарного тарифного плана предлагалось всего 2 услуги – голосовая связь и передача SMS-сообщений. При этом ставки тарифа были достаточно низкими и крайне прозрачными. Конечно, простота в данном случае – часть позиционирования компании как оператора недорогой сотовой связи. С точки зрения задачи тестирования бизнес-модели (MVNO) и привлечения нишевых абонентов компания своих целей достигла. Простота и честность – основные предпосылки позитивного маркетинга.

5. Продавайте дешево «избранным»

Продавать дешево всем подряд – просто. Но гораздо менее выгодно, чем продавать дешевле «избранным» клиентам. Клиенты, которых вы привлекаете невысокой ценой, ненадежны. Безусловно, из них можно вырастить лояльных приверженцев вашего продукта, но на это уйдет значительное количество времени и фантазии. С появлением социальных потребительских сетей этот процесс значительно упростился.
В 2008 году в США был запущен интернет-сервис коллективных скидок Groupon (в России действует приобретенный им сайт Darberry и ряд аналогичных ресурсов). Маркетинговый инструмент «Товар дня», на котором построен сервис, совсем не нов. Многие компании делают подобные предложения, но никто никогда не делал это отдельным бизнесом. Пока за дело не взялась команда Groupon. С помощью этого сервиса потребители получают существенные скидки на определенный товар или услугу, если набирается минимально необходимое количество желающих их приобрести. При этом за скидочный купон нужно заплатить – прибыль от их продажи идет сервису. Предложение скидки действует, как правило, 1 день. Очевидно, что играть в такие «игры» интересно только определенной – наиболее активной – группе клиентов. И если ваш продукт высокого качества, вы привлекаете их путем задействования фактически бесплатного канала распространения информации.

6. Создавайте новое

Продавать хорошо знакомые продукты просто. Не нужно тратить время на объяснение сути и характеристик продукта. Но значительное количество времени уходит на объяснение преимуществ и особенностей вашего продукта в сравнении с другими. И чем сильнее конкуренция на вашем рынке, тем больше ресурсов у вас на это уходит. Тем менее очевидна выгода.
Попробуйте создать что-то принципиально новое. Уйдите с «алого» океана в бескрайние просторы «голубого» (термин предложили авторы книги «Стратегия голубого океана» У. Ким Чан и Рене Моборн). Создайте принципиально новый продукт и, тем самым, новую нишу, свободную от конкурентов. В 80-х годах ХХ века именно так поступили создатели «Цирка Дю Солей» (Cirque du Soleil). Что же такого необычного в этом проекте? Это больше, чем цирк. Это театральная постановка под куполом шапито в сопровождении живого вокала. Это завораживающее волшебство, которое пробуждает фантазию и самые прекрасные эмоции. Это великолепный маркетинговый проект! Компания создала свою уникальную нишу, в которой ей до сих пор нет равных.

Текст: Наталья Красилова
Материал опубликован в федеральном выпуске журнала Chief Time за февраль 2011 года.


МНЕНИЕ

Владимир Дамианиди, владелец сети клиник щадящей стоматологии «Пандент»:
Психологи утверждают, что общение с капризным клиентом – это верх мастерства. Клиент всегда прав, даже когда он не прав, он является нашим учителем. Старайтесь извлечь полезный урок, в том числе из неприятных ситуаций. Правильно сделанный вежливый отказ – это не способ унизить клиента, но возможность заявить об уважении к себе. Любить своего клиента – это еще и быть честным с ним. Если пытаться запутать его многообразием скидок и акций, вряд ли можно надеяться на его благосклонность. Ваш прайс должен быть простым и понятным, а скидки – настоящими. Наши администраторы и врачи помнят не только как выглядят пациенты и как их зовут, но даже какого цвета у них автомобили – действительно, людям это очень приятно, это запоминается.



Livejournal
(Нет голосов)


Комментарии:


Ваше имя: 

Введите Ваше сообщение

:









Журнал Chief Time для iOS Журнал Chief Time для Android

 

ht
отзывы о журнале
x
отзывы о журнале
Наша история о себе, о том, как мы создавали компанию в рубрике «Гость номера» оказала заметное влияние на доверие к компании в целом. Партнеры и соискатели узнали о нас больше, многие заочно познакомились с нами благодаря подписке на журнал. Интервью понравилось и нашим клиентам – отношения стали более доверительными...

Александр Гарашкин, генеральный директор компании «Фонд Квартир»