бизнес журнал

Трансформация жанра

Трансформация жанра

От звона – к щебету  

К информации, передаваемой из уст в уста, люди проявляют повышенный интерес. Поэтому народная молва и особенно женские сплетни испокон веков были самым надежным и широкоохватным способом распространения информации. Ему даже дано соответствующее название – «сарафанное радио». В наши дни «сарафанка» приняла новые формы: обсуждение на форумах, посты, голосования и «лайканья», комменты и твиты пользователей в сетевых ресурсах. Кроме того всемирная паутина сделала распространение новостей практически мгновенным. Математики из римского университета La Sapienza провели эксперимент: по их просьбе житель США разместил в своем Твиттере информацию о провале крупного исследования ученых, на которое правительство Италии выделило большие деньги. Уже через 17 часов итальянская газета Corriere della Sera посвятила этой теме целую статью.

Word-of-mouth-pic.jpg

От скрытого – к явному 

Термин «мыльная опера» впервые появился в американских СМИ в 1930-х годах. Тогда он обозначал жанр последовательных драматических программ на радио, которые финансировались за счет рекламы мыла и моющих средств. Мыльные оперы были рассчитаны на аудиторию домохозяек, поэтому спонсоры получали немалые доходы от своей рекламы. Через некоторое время мыльные оперы перекочевали на телевидение. А затем этот формат слился с другим – product placement – неявной рекламой, сначала представленной в мультфильмах, а затем в фильмах, передачах, играх, клипах. Их герои по сюжету пользуются реальными продуктами и товарами. Однако в России product placement чаще всего выглядит не как скрытая, а как прямая реклама. Поэтому в 2010 году Управление ФАС по Татарстану впервые признала product placement рекламой, однако впоследствии суд признал это решение незаконным. 

alex-gross-02.jpg

От облигации – к купонам 

В Америке 1940-х годов работала одна из первых дисконтных программ Diners Club: ее участники могли совершать покупки, обедать в ресторанах и получать при этом скидки. В тех же Штатах в 1960-е годы на рынке ценных бумаг впервые появились дисконтные облигации. Они были прародителями современных дисконтных карт. По облигациям кредиторы получали доход в виде большой уценки стоимости продукта. В России дисконтные программы и карты появились в 1990-х годах. В 2010 году заработали первые сайты-купонаторы, что стало очередной ступенью развития дисконтных программ. Сетевые ресурсы аккумулируют информацию о скидках, а пользователь может воспользоваться предложениями, купив соответствующий купон. По данным аналитиков, ежедневно купонные сервисы посещают 15% аудитории Рунета или около 3,4 млн человек.

discount.jpg

От стандартов – к креативу  

В Древнем Египте объявления вдоль дорог обещали путникам награду за поимку беглых рабов. Такими были первые рекламные носители – билборды. Однако за 2 тысячелетия площадки для размещения рекламы существенно изменились. Сегодня мы знаем стандартные варианты рекламных носителей: щиты, плакаты, растяжки, стойки, борды, вывески, объявления, ролики и проч. И всегда выделяем на этом фоне неожиданные трансформации. Например, резиновые ручки-держатели в общественном транспорте с изображением наручных часов, которые можно «примерить». Или логотип стоматологической клиники, размещенный на боксерских перчатках. Или выбеленную полоску пешеходного перехода под брендом чистящего средства Mr. Proper. Или домашних любимцев, облаченных в костюмчики с рекламой.   

Creative_advertising-2-09.jpg

От уток – к вирусам 

Выражение «газетная утка» в ходу уже 300 лет. Еще в XII веке редакторы немецких газет под текстами, в основе которых содержалась сенсационная или недостоверная информация, ставили буквы – NT (от латинских слов non testatur, что означает «не проверено»). Читались эти буквы как «энте», а в переводе с немецкого Ente означает «утка». В наше время газетные утки – прерогатива не только СМИ, но всех, кому выгодно распустить о себе слух. И конечно, столь популярный прием продвижения не обошелся без новой версии. Сегодня мы имеем дело с его профессиональным вариантом: вирусным маркетингом. Идея, которую нужно продвинуть в массы, облекается в необычную форму и распространяется через интернет или мобильный контент. Удачный вирус заставляет людей самих говорить о продукте. Например, всего за неделю 11 млн человек посмотрели ролик «Бунт одного менеджера», который на самом деле являлся трейлером к фильму Тимура Бекмамбетова «Особо опасен».

Текст: Светлана Морозова
Материал опубликован в журнале Chief Time#33, февраль 2014 года

Читайте также:


Магия чисел - Как вам такое объявление? «Дешевле колбасы! Продаем автомобили всего за 200 рублей килограмм!» Я не удивлюсь, если увижу такое объявление. Но можно ли измерить удобство, безопасность, красоту в килограммах?..

Три позитивных идеи - Время «прогнозируемой определенности», стройных системных SWOT- и PEST-анализов, SMART-целей, миссий и эффективных стратегий прошло! Только сделали – уже устарело...



Livejournal
(Голосов: 3, Рейтинг: 3.56)


Комментарии:


Ваше имя: 

Введите Ваше сообщение

:









Журнал Chief Time для iOS Журнал Chief Time для Android

 

ht
отзывы о журнале
x
отзывы о журнале
Важной отличительной чертой Chief Time является подход редакции к материалам: они уделяют особое внимание персонам с интересными и нестандартными идеями в работе и своей жизни в целом...

Филипп Кальтенбах, генеральный директор ООО «Индезит РУС»