бизнес журнал

Владимир Виноградов: «Не прячьте голову в песок»

Владимир Виноградов: «Не прячьте голову в песок»

В эпоху соцсетей неприкосновенность частной жизни, как подметил создатель Facebook, больше не является социальной нормой. И любой неосторожный шаг компании быстро высвечивается во всемирной паутине. Поэтому предпринимателям особенно важно следить за сохранением реноме их организаций. Что делать, чтобы отвести удар или минимизировать его последствия?


Проводить анализ

Нужно инвестировать время своей команды и усилия коммуникационного агентства, если вы с таковым сотрудничаете, в анализ возможных рисков. То есть необходимо исследовать, как те или иные действия компании могут воспринять потребители. Тогда потенциальный кризис будет управляемым: его можно быстро купировать, нейтрализовать и даже превратить в ресурс для положительного развития. Иначе можно «забить гол в свои же ворота», как, например, недавно сделал «Яндекс» неудачной переделкой «КиноПоиска». Из-за редизайна популярного ресурса, который компания приобрела пару лет назад, в интернете произошел взрыв пользовательского недовольства. Одни поклонники киносайта были возмущены внешним видом. Другие – расстроены упрощением функционала, отсутствием привычных возможностей и исчезновением их оценок, что было проявлением неуважения. А третьим не понравилось то, что перед перезапуском никто не спросил их мнения. По подсчетам неофициальных источников, количество негативных отзывов составило более 90%. При этом, хоть «Яндекс» и не раскрыл, сколько им пришлось вложить в перезапуск, независимые оценки варьируются в пределах от 15 до 50 миллионов рублей. В результате компании пришлось вернуть все назад, извиниться перед пользователями и перенести свой вариант на отдельный домен. Руководитель проекта Ольга Мансурова уволилась по собственному желанию. Такой громкий провал говорит о недостатке предварительных исследований и непонимании потребностей своей аудитории.

vinogradov.jpg


Владимир Виноградов, президент группы компаний Pro-Vision, основанной в 1998 году. Работает в сфере PR и маркетинговых коммуникаций более 20 лет. С 2004 года – старший партнер и президент группы компаний Pro-Vision, а также генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Communications. Является разработчиком практических методик PR-коммуникации, которые неоднократно становились предметом для проведения научных изысканий. В 2005 году награжден РАСО «За вклад в развитие отрасли PR и популяризацию профессии». С 2007 года – член Российского союза промышленников и предпринимателей. С 2010 года – руководитель рабочей группы по ценообразованию Ассоциации консультантов в области связей с общественностью. В 2013 году стал обладателем премии «Медиа-менеджер России» и вошел в число первых пяти российских специалистов, аккредитованных по стандартам Международной ассоциации бизнес-коммуникаторов IABC.


Мониторить инфополе

Как только возникает угроза репутационных рисков, нужно проводить мониторинг информационного поля – изучать, как компания представлена в СМИ и в интернете. Например, у крупных девелоперских компаний, которые строят торгово-развлекательные центры в регионах, репутационные риски есть на каждом шагу, начиная с этапа проектирования зданий. Так что защита реноме в этом случае происходит ежедневно. Кропотливый мониторинг – 24×7– помогает отслеживать негатив и оперативно на него реагировать. 

Давать обратную связь

В работе любой организации могут возникать какие-то неполадки. При этом важно не отметать критику, а учитывать, показывая клиентам свою ответственность и обеспокоенность проблемой, – иначе потом долго придется отбеливать репутацию. Как показывает опыт компании «Мегафон», игнорирование мнения потребителей может дорого обойтись. Так, компания долго не могла преодолеть определенную планку по количеству абонентов. Оказалось, что продажам мешает неправильная работа с отзывами. Пользователи не столько даже были недовольны качеством услуг, сколько тем, что на их претензии никто не отвечает. Молчание провоцировало еще больший негатив, который выливался в социальные сети и отпугивал потенциальных клиентов. Как только «Мегафон» стал коммуницировать с пользователями, ситуация начала меняться.

Работать на упреждение

Если грамотно проанализировать ситуацию и спрогнозировать, какую реакцию аудитории могут вызвать ваши действия, можно вовремя «подстелить соломку». К примеру, когда компания Microsoft готовилась к запуску очередной версии Windows Vista, ей потребовалась основательная PR-поддержка. В Microsoft понимали, что к моменту выхода обновление еще не будет отшлифовано, что может повлечь за собой волну негатива в соцсетях и на сайтах-отзывиках. Задачей профессиональных пиарщиков было педалировать реальные преимущества новинки, отличающие ее от предыдущей вариации, и обеспечить как минимум такое же количество позитивных сообщений. В итоге ожидавшийся отрицательный эффект был сглажен.

Использовать storyline

При ответе на негатив важно «сконцентрировать» свою историю, используя технологию storyline. Например, в случае с девелоперской компанией, чтобы отработать негатив, можно синтезировать в единое целое юридические аспекты, экономическое обоснование и социально-политические аргументы в пользу проекта. Такой подход дает возможность сразу же предоставлять подробный материал журналистам, а также позволяет в любой момент времени иметь под рукой всю информацию для общения с жителями в социальных сетях.

НАДО ЧЕТКО ПОНИМАТЬ, КОГДА ПРОБЛЕМА РЕАЛЬНА, А КОГДА ЕЕ ИСКУССТВЕННО СОЗДАЮТ ЛЮДИ, ЧТОБЫ ЗАРАБОТАТЬ

Помнить, что вода камень точит

Бывает, что отрицательный ореол вокруг компании появляется не из-за ее действий, а из-за косвенного упоминания бренда в негативном контексте. Например, при мониторинге инфополя для площадки бесплатных объявлений мы столкнулись с тем, что имя компании все время присутствует в сообщениях о мошенничестве. Сам сайт был ни при чем, но не все это понимали. Так, кто-то размещал свое объявление на ресурсе, попадал на преступников и впоследствии выливал эмоции, в том числе и на площадку. Если эти истории публиковались в хронике МВД, их быстро разносили СМИ. Для отработки негатива был подготовлен тщательно выверенный с юридической стороны ответ для СМИ, и начались регулярные информационные «бомбардировки» с объяснением, что сайт не имеет к этим случаям никакого отношения, и если соблюдать простые правила, можно обезопасить себя от мошенников. Одновременно велось взаимодействие с компетентными органами.

Артикулировать позицию, объяснять свои действия

Крепкий щит для деловой репутации – это открытая информационная политика. Однажды на предприятии производителя молочной продукции произошла утечка сырья в реку. Проблему можно было бы решить технически, без привлечения СМИ. Но из-за брожения продукции появился неприятный запах, так что население окрестных домов, естественно, было недовольно. Компания сделала заявление о том, что знает проблему и уже занимается ее решением. Когда последствия утечки удалось нейтрализовать, была организована экскурсия для СМИ на завод. Так, в момент кризиса организация доказала, что не прячет голову в песок, а оперативно справляется с трудностями, что говорит об ее ответственности и надежности.

Искать сторонников

Порой негатив можно трансформировать в позитив – нужно только найти правильные аргументы и своих сторонников. Классический острый пример – конфликт вокруг Химкинского леса в Москве. Все якобы были против строительства платной дороги на этом участке. Однако оказалось, что среди автомобилистов многие готовы выступить за проект, поскольку Ленинградское шоссе давно перестало справляться с потоком автотранспорта. Надо учитывать, что у каждой медали две стороны. Нужно искать преимущества проекта и правильно доносить их до разных аудиторий.

Вовремя привлекать юристов

Еще один важный пункт – работа с «потребительским экстремизмом». Надо четко понимать, когда проблема реальна, а когда ее искусственно создают люди, чтобы заработать. При втором варианте нужно привлекать юристов и другие структуры. Следует помнить, что российское законодательство защищает обе стороны – как потребителей, так и бизнесменов. 


Материал опубликован в журнале «Человек Дела» #4-5, октябрь-ноябрь 2015


Livejournal
(Нет голосов)


Комментарии:


Ваше имя: 

Введите Ваше сообщение

:









Журнал Chief Time для iOS Журнал Chief Time для Android

 

ht
отзывы о журнале
x
отзывы о журнале
Спасибо команде Chief Time за полезную  деловую информацию, за возможность иметь представление о том, что происходит в деловой среде нашего города, о людях, которые  создают эту среду. 

Эльчин Алескеров, генеральный директор стоматологической клиники Dental House