бизнес журнал

Что будет в сезоне?

Что будет в сезоне?

Производители рассуждают о том, от чего зависит появление новых предложений на рынке, и почему при изобилии идей товары и продукты так похожи друг на друга.   

Михаил Шапиро, генеральный директор ООО «Данфосс» в России. Окончил Мо¬сковский инженерно-строительный институт им. Куйбышева. Во время работы в Дании закончил E-MBA в Scandinavian International Management Institute (Copenhagen). В компанию «Данфосс» пришел в 1993 г. Назначен на пост генерального директора в июне 2006 г. Сегодня компания располагает общей площадью около 18 тыс. кв.м. Производственная мощность: 600 тыс. терморегуляторов и 100 тыс. шаровых кранов в год. В настоящее время компания «Данфосс» имеет представительства в 21 городе России. Создано около 900 рабочих мест. 

Филипп Кальтенбах, генеральный директор ООО «Индезит РУС». В 1988 г. окончил Французскую Бизнес-школу, затем Калифорнийский университет в Беркли. Работал коммерческим директором в Fagor Brandt Group (1989-2000 гг.). За это время компания стала лидером в сегменте бытовой техники Франции с долей рынка 28%. В 2003 г. назначен генеральным директором IndesitCompany во Франции, в 2008 г. – региональным директором IndesitCompany в странах Западной Европы. С 2011 г. руководит ООО «Индезит РУС». Сегодня Indesit Company – один из ведущих производителей бытовой техники в Европе, управляет 8 индустриальными зонами, количество персонала – более 16000 человек.

Как часто рынок требует новых продуктов?

Шапиро: На мой взгляд, все зависит от того, как продукт появляется на рынке, какую нишу занимает, какие требования к нему предъявляются на сегодняшний день, какие технологические решения есть. Говорить, что новая продукция должна выходить ежегодно или ежемесячно, – сложно. Наверное, строгая периодичность актуальна для рынка электроники или товаров повседневного спроса. Они очень подвижны. Здесь вывод новинок нужен для создания новостного потока и подогрева интереса аудитории. Технологический рынок, в котором мы находимся, более консервативен, он ориентирован на реальное исполнение ценностей для конечных потребителей продукции. Поэтому здесь говорить о частоте не обязательно. Мы действуем, когда понимаем, что есть техническая проблема. Ищем решение и из этого поиска выходим с новым продуктом или набором новых продуктов, которые потом выставляем на рынок. 

Михаил Шапиро_2.jpg

Кальтенбах: Если говорить о сегменте крупной бытовой техники (холодильники, стиральные машины, плиты, встраиваемая техника, посудомоечные машины), то здесь важно выводить новые продукты как можно скорее: сразу после появления новых разработок и технологий. Как только появляется какая-то новая технология, как только наши инженеры разрабатывают что-то полезное, мы сразу внедряем это в нашу продукцию. В свою очередь, запрос на технологии появляется, когда мы чувствуем, что нашему потребителю необходима определенная новинка, обновление в дизайне или функционале. Например, приборы с уменьшенным уровнем шума и потребляющие меньше электроэнергии. На российском рынке новинки составляют примерно половину всего объема продукции, который мы выпускаем ежегодно. 

_MG_9312.jpg

Новинки подстраиваются под нужды рынка или формируют его?

Шапиро: Это правильный вопрос. Рынок можно формировать под какую-то идею. Обычно этим занимаются те, кто пытается изменить рынок под свою нишу, создавая потребность в продукции. Мы тоже этим занимаемся, но больше в разрезе энергоэффективности и энергосбережения. На нашем рынке всегда будут новые потенциальные потребители. Поэтому агрессивная борьба за новшества нам не нужна. 

С другой стороны, у нас есть новые предложения, которые можно вывести на рынок. Но в России это пока невозможно по ряду причин. Допустим, регулирование температуры воздуха в квартирах с помощью электронных регуляторов. Аудитория еще не привыкла к этой мысли. Она не пользуется даже обычными терморегуляторами, преимущественно решая вопрос по старинке – с помощью форточки. А продукт есть, и это очень красивое решение. Другой вариант: в ряде наиболее передовых объектов устанавливают индивидуальные тепловые пункты перед каждой квартирой. Как эту продукцию выводить на рынок? Нужно изменить систему теплоснабжения, нужно, чтобы такое изменение восприняли «Тепловые сети», так как им придется принимать дома, у которых тепловой пункт находится не на входе, а перед каждой квартирой. Возникает вопрос: если эта новинка требует значительных усилий и согласований, имеет ли смысл продвигать ее сейчас? 

20130425_8304_smoll.jpg

Кальтенбах: Производитель может как подстраиваться под рынок, так и формировать его. Приведу пример, когда мы подстраиваемся под рынок. В России холодильники с технологией No Frost давно стали стандартом, и существует устойчивое мнение, что холодильники с такой системой охлаждения работают лучше. Мы как производитель вынуждены подстраиваться под этот стандарт, даже если не считаем, что данная технология является самой эффективной. Компания следует тенденциям рынка и выпускает соответствующий товар. На самом же деле, No Frost лучше всего подходит для морозильного отделения, в то время как для холодильного отделения идеальна статическая система охлаждения. Это особенно актуально для северных регионов России. Если говорить о том, как производитель может влиять на рынок, то приведу пример с индукционными варочными поверхностями. 20 лет назад мы первые разработали  технологию индукционного нагрева и внедрили ее на российский рынок. Индукция – это кардинально новый способ нагрева, который превосходит газовые плиты по скорости приготовления пищи и безопасен, так как область нагрева ограничивается исключительно размером посуды.

_MG_9197.jpg

Каков подготовительный этап работы по выводу нового продукта? 

Шапиро: Мы активно общаемся с большим перечнем сегментов рынка, где работают соответствующие специалисты, эксплуатирующие оборудование. Часть наших инженеров, которые занимаются техподдержкой, консультацией, проектированием и продажей, встречаются с требованиями клиентов, и если эти требования повторяются, то мы их собираем и анализируем. С определенной частотой эти данные выносятся на обсуждение. Мы оцениваем их, решаем, будем разрабатывать идею дальше и вкладывать в нее деньги, или нет. Анализируем потенциал рынка и ту дополнительную ценность, которую новый продукт даст. Безусловно, изучаем возможные риски вывода, оцениваем окупаемость проекта. 

Кальтенбах: Подготовительный этап выглядит везде примерно одинаково. Сначала новой идеей занимается проектно-конструкторский департамент, после чего каждый рынок обсуждает идею, определяет ценовую политику и целесообразность запуска продукта, рассчитывает стоимость производства и предстоящие затраты. Далее производим первый прототип и проводим серию тестов и фокус-групп с нашими потребителями. Если это запуск продукта с абсолютно новой технологией, как, например, индукция, то подготовительный этап может занять 2-3 года. Если технология более простая, то времени на подготовку требуется меньше.

Унификация товаров – это позитивная тенденция для рынка? 

Шапиро: В нашей терминологии это называется «коммодитизацией» – от слова «коммодити» (англ. commodity – товар). Я бы сказал, что такая тенденция обычно распространяется на тот продукт, который уже не является новинкой. Он уже «прожил» свою жизнь и стал успешным. После того как одна компания разработала такой продукт, тут же возникает тысяча последователей, которые копируют успех. 

Как можно выйти из положения? Один из вариантов – постоянно разрабатывать новую продукцию, быть впереди остальных, занимать все большую долю на рынке, активно присутствовать в тех нишах, где есть еще неудовлетворенные потребности клиентов. То есть оставаться лидером. Второй вариант – предлагать не просто продукт, а реальное решение, которое состоит из множества продуктов, подходов, расчетов. Их конкурентам уже не так просто скопировать. Однако здесь надо понимать, где найти клиента на сложный продукт, как уравновесить расходы на создание и конечную стоимость.  

Кальтенбах: В нашей сфере бизнеса уже давно выработаны некие стандарты. Например, на рынке есть стиральные машины, которые представлены в двух видах: с фронтальной и вертикальной загрузкой. Таков стандарт, который невозможно изменить. Унификация в данном случае обусловлена техническим моментом. Но для нас так же, как для потребителя, все более важными становятся 3 других параметра: первый – эстетика (внешний вид), второй – осязательное восприятие, третий  – уникальное торговое предложение, преимущества и особенности продукта, которые отличают его от других. Делая свой выбор, потребитель обращает внимание на эти пункты и выбирает тот бренд, который отвечает его потребностям

Как выглядит цикл вывода от идеи до рынка? 

Шапиро: В нашей области вывод новой продукции с нуля – это промежуток в 1–2 года, если мы говорим о действительно новом продукте, а не модификации. После утверждения идеи производитель продумывает направления поиска технологий: новых материалов, платформ, программного обеспечения. Затем создается прототип продукции. Появляется точная оценка стоимости и продолжительности его разработки. Но даже в запуске производства на каждом этапе компания оценивает, продолжает ли она работу или останавливает проект. Все этапы производитель старается сделать как можно более короткими, чтобы от момента серьезного вложения денег и до момента получения продукции прошло наименьшее время. На разработку и создание новинки требуются достаточно большие деньги, и если возврат средств отложен по времени, это может убить привлекательность проекта. 

Кальтенбах: Начальный этап я обрисовал выше. А после выпуска первого образца мы проводим исследования с конечными потребителями. Происходит это так: в каждой стране, где представлены наши бренды, мы выбираем 5 основных конкурентов и ставим их в одну линейку с нашим новым продуктом. Скрываем логотипы брендов и приглашаем от 50 до 100 обычных людей, чтобы они протестировали представленные модели. Каждый участник теста высказывает свое мнение относительно тестируемых моделей. Если в результате теста наша новинка попадает в ТОП-2 или ТОП-3 победителей, значит, это хороший результат. Если мы понимаем, что необходимы доработки и дополнительные изменения, то вносим их. После чего предлагаем данный продукт партнерам и дистрибьюторам.

Ваши самые коммерчески успешные и неудачные новинки

Шапиро: Если говорить о коммерчески успешных новинках, то это клапаны для однотрубных систем отопления. И другие клапаны, дозировочные, которые позволяют оптимизировать систему отопления изнутри. Это чрезвычайно успешные продукты, которые вышли на рынок. А неуспешные… Пожалуй, пока мы находимся только на стадии запуска теплообменника с перфорацией. Поэтому говорить об успехе этого нового предложения еще не можем. И может быть, менее успешной оказалась наша история с выводом на рынок шкафов поквартирного регулирования. Потому что рынок на данный момент еще не готов к этому. Или вот сейчас идет с небольшими сложностями вывод шкафов управления для нефтяных насосов. Обычный шкаф управления «не понимает», в каком режиме работает насос, поэтому насосы часто изнашиваются и выходят из строя. Надо в эту технологию добавить привод, который будет отслеживать нагрузку насоса и управлять им таким образом, чтобы оптимизировать объем добываемой нефти. Эту продукцию мы сейчас вводим. Но чтобы доказать нефтяным компаниям ее преимущества, нужны испытания новых шкафов в пилотных скважинах. Понятно, что эта процедура долгая и дорогая. 

Кальтенбах: В 2006-2007 гг. у нас была попытка запустить достаточно специфический продукт – стиральную машину Moon, но потребитель оказался не готов к стиральной машине, которая сама выбирала наилучшую программу стирки и не давала свободы ручного контроля режимов. Мы были вынуждены прекратить производство. Из успешных новинок нужно отметить, конечно же, варочные поверхности с индукцией. Благодаря технологии индукции, вскипятить 1 литр воды можно меньше, чем за 1 минуту (на газу для этого требуется больше 2 минут). Мы также выпустили первую стиральную машину с максимальной загрузкой 8 кг, что актуально для небольших квартир. К успешным проектам отнесу стиральные машины с экономичным расходом  воды: вместо 100 литров 50–55 литров за полный цикл. Уверенно вышли на рынок холодильники с технологией озонирования Active Oxygen, которая образует молекулы озона для очищения воздуха в холодильном отделении. 

Я убежден, что в будущем тенденция к снижению уровня энергопотребления будет только усиливаться. Уровень шума – в вытяжках и стиральных машинах – будет стремительно уменьшаться. Скоро на рынке появятся холодильники, способные отслеживать состояние и срок годности продуктов. Через 1–3 года эти новинки завоюют рынок и быстро станут стандартом.

Материал подготовила Светлана Морозова
Фото Юрий Цой
Материал опубликован в журнале ChiefTime#35, апрель 2014 год

Читайте также:

Мика Коскинен - Генеральный директор компании Valio в России и СНГ – о новых запросах рынка, о целесообразности рекламных средств и о том, как производитель задает тренды.

Как инженер-искусствовед создает образ России - Совладелец крупного промышленного предприятия в прошлом и основатель музея «Гранд Макет Россия» в настоящем Сергей Морозов – о том, что заставляет успешного предпринимателя оставить привычный бизнес и решиться на необычный проект.

Инструмент для оптимизации бизнеса - Компания-заказчик и компания-исполнитель обсуждают особенности работы в условиях сорсинга.


Livejournal
(Голосов: 3, Рейтинг: 3.56)


Комментарии:


Ваше имя: 

Введите Ваше сообщение

:








Журнал Chief Time для iOS Журнал Chief Time для Android

 

ht
отзывы о журнале
x
отзывы о журнале

От имени Банка Интеза поздравляю всю команду премии «Шеф Года» с 10-летним юбилеем и лично ее основателя Тимофея Каребу! Предприниматели – это основа современной экономики, и премия «Шеф Года» помогает отмечать лучших в широкой гамме номинаций – это и «Прорыв», и «Забота», и «Меценат», и «Заслуженный» и «Молодой» шеф... 

Леонид Чен, И.О. Управляющего Северо-Западным филиалом Банка Интеза