бизнес журнал

Игорь Манн

Игорь Манн

Маркетер №1 в России – как его называют многочисленные поклонники таланта –  Игорь Манн рассказал Chief Time о том, как лучше называть менеджера по продажам, что в сделке важнее денег, какие подарки делать клиенту и как превратить покупателя в твоего продавца 

Как бы вы охарактеризовали рынок продаж в России? 

Рынок продаж неразвит. Его черты – это бессистемность, непрофессионализм, неиспользование даже основных инструментов. Например, по моим подсчетам, лишь 5-10% компаний работают с воронкой продаж. 

У продавцов нет никакого понимания, как работать с возражениями. Деление на «охотников», «фермеров» и «разведчиков» мало кем применяется. Разделение на фронт-офис и бэк-офис – явление тоже крайне редкое и еще реже правильно организованное. Про дублирование отделов продаж, про создание двух параллельных отделов продаж у нас вообще знают единицы. 

В чем причина?

В основах. Все начинается с вуза. Если, скажем, маркетингу учат в высшей школе, то я пока не видел, чтобы где-то учили продажам. Будто нет такой профессии. А если продажам учат, то не те, не тому и не так. В продажи попадают случайные люди. Они не обучены, не мотивированны, не тренированы, не оснащены. Нет системы.

В некоторых компаниях можно услышать слово «продажник». Это неуважение к профессии


Например, в компании Oy-li мы с клиентами, чтобы поднять их продажи, работаем по трем направлениям: с командой, инструментами, системой. ЛИС – люди, инструменты, система. Действуя в этих направлениях, можно увеличить продажи. 
К профессии продавца отношение зачастую как к временной…

Эту профессию нигде особо не любят, даже в той же Америке, которая насквозь коммерческая страна, которая выросла на торговле. В России люди, занимающиеся продажами, вызывают в народе даже неодобрение. Я на своих семинарах говорю: не пишите у сотрудников в визитных карточках «менеджер по продажам». Это удар по самолюбию и, самое главное, – это антипиар: менеджером по продажам просто никто не хочет разговаривать!  

Нужны какие-то замены: менеджер проекта, персональный менеджер, менеджер-консультант. Многие компании это понимают. Но в некоторых можно даже услышать слово «продажник». Отсюда проблема неуважения к профессии, и неуважения к конкретным людям, которые в этой профессии. 

Я никогда не думал, что смогу работать в продажах. И вот ирония судьбы: спустя пять лет после окончания института я стал работать коммерческим директором. Тогда понял, что это нормально, когда ты умеешь правильно продавать, когда ты продавец-эксперт, когда не втюхиваешь, не рассчитываешь на одноразовую сделку, а выстраиваешь отношения с клиентом, когда ты, продав что-то, полезен ему снова и снова. Нет здесь ничего плохого. Наоборот, ты становишься приятелем, другом, надежным партнером. Стивенсон, автор «Острова сокровищ», сказал: «Всяк живет, что-то продавая». И вот этого не нужно стесняться. Продавать надо с большой буквы «П», а не втюхивать с маленькой буквы «в»

Нанимая руководителя отдела продаж, смотрите на рекордс кандидата: какие результаты он показал раньше


Моя система в продажах – это воронка, в которой есть клиенты, которые могли бы теоретически сделать у меня заказ, потом «теплые» клиенты, «горячие» клиенты, и сделка. Многих удивляет, но мой последний этап воронки продаж – не оплата, а получение рекомендательного письма. Если я очень-очень хорошо поработал для клиента, и в конце он дал мне рекомендательное письмо, то я молодец, я продавец высокого класса. 

Какими компетенциями на ваш взгляд должен обладать успешный продавец в России?

Продавец должен быть профессиональным и человечным. Профессиональным, значит, понимающим нужные вещи о клиенте, о продукте, о ситуации на рынке, о конкурентах, о своей компании. Человечным, потому что с клиентом нужно выстраивать доверительные отношения. Хороший автор и очень хороший человек Радмило Лукич говорит: «Сначала продай себя, потом – компанию, а затем уже продукт сам продастся». 

Одна из больных точек профессии – это первый или холодный контакт. Что здесь посоветуете?

Продавцам сектора b2b я бы рекомендовал почитать Харви МакКея «Как уцелеть среди акул». Для меня это настольная книга уже больше 25 лет. Перед Харви просто надо снять шляпу. Он научил меня базовым вещам: идешь на встречу с клиентом – узнай о нем, как можно больше. Если не успел узнать – в начале встречи попроси его рассказать о себе. Слушай клиента внимательно, делай пометки и потом отталкивайся от них. Не забывай делать комплименты. Если во время разговора сможешь понравиться – все, дальше уже, собственно, вопрос техники. Важно зацепиться, важно чтобы возникла симпатия со стороны клиента. 

Из моего опыта могу посоветовать следующее. Если вы идете на встречу с клиентом, то подготовьте «точки соприкосновения»: на обороте своей визитной карточки напишите несколько слов о себе. Вот если бы вы сейчас могли перевернуть мою визитку, то прочитали бы, что я родился в 1965 году в Одессе, закончил среднюю школу в Тольятти с золотой медалью, КМС по борьбе самбо, закончил Московский институт управления по специальности инженер-экономист по организации управления в машиностроительной промышленности, стал кандидатом экономических наук по специальности «маркетинг», преподавал во Всероссийской академии внешней торговли, 3 года работал в Австрии...

Это все на визитке уместилось бы?

Ну, я бы конечно подсократил, но представьте себе, что вы это все видите и говорите: «У меня приятель жил в Тольятти, а вы в каком районе жили? Я тоже КМС, но по боксу. Или – я тоже школу закончил с золотой медалью». То есть у нас есть точки соприкосновения, перекинуты личные мосточки. 

Что касается холодных звонков, есть такой автор – Стивен Шиффман, у которого с десяток книг про техники холодных звонков в любой ситуации. В продажах по телефону нужна тренировка. Я помогал одной компании, у которой были очень плохие результаты по холодным звонкам. Тогда мы с телепродавцами в переговорной комнате стали разыгрывать различные сценки, проигрывать сценарии разговоров. Оказалось, они никогда такого не делали. В тренировке продавцы создавали друг для друга самые некомфортные ситуации с жесткими отказами. И у каждого оставалось всего пара секунд, чтобы получить звонящего назад. Это было весело и полезно. Мы даже вели счет, записывая на доске «голы» команды продавцов и команды клиентов. 15 минут такой утренней тренировки – и люди шли к телефонам разогретыми. Они уже услышали все возможные возражения и знают, как с этим работать. У них появлялись эффективные способы обойти возражения.

Можете привести примеры эффективных способов?  

Конечно. Например, диалог. Клиент: «Мне не интересно и ничего не надо». Продавец: «Стойте, стойте, стойте. Вам это будет интересно по трем причинам. Можно я начну с четвертой?» И все. Зацепились. Он тебя «сбил» – ты его «сбил». 

Если я очень-очень хорошо поработал для клиента, и в конце он дал мне рекомендательное письмо, то я продавец высокого класса


Еще есть один трюк, мне даже жалко его рассказывать, но он реально хорош. Когда разговариваете с клиентом по телефону, попробуйте надеть темные очки. Лучше даже маску для сна. Вы не видите коллег, не видите окружение, не отвлекаетесь на записи, на компьютер, на телефон – вы уходите в слух. Эффективность звонков возрастает как минимум на треть. Возникает ощущение, что вы видите, что делает клиент. Просто закрывание глаз не дает такого эффекта, потому что приходится мышцы напрягать, и мозг заставлять держать глаза закрытыми. Эта часть оперативной работы отвлекает от разговора. 

Имеет ли смысл создавать свою сеть продавцов среди клиентов?

Да, я считаю, что высший пилотаж маркетинга – когда твой клиент превращается в твоего продавца. Как этого добиться? Делать не только хороший продукт, но и давать безупречное обслуживание. На семинарах я часто советую записать себе вопрос: что я могу сделать, чтобы Игорь Манн рекомендовал меня? Пробуйте превратить покупателя в продавца. Задавайте себе вопрос: что сделать, чтобы он стал продавать меня?  

В отдел продаж часто попадают временные люди. Что делать с проблемой временщиков?  

Люди не всегда приходят временщиками. Чаще они все-таки рассчитывают на долгое сотрудничество. С новичками лучше работать по системе МОТО: мотивация, обучение, тренировка, оснащение. Отладьте эти факторы, и отдел продаж у вас перестанет быть проблемной  зоной. 

Игорь Манн.jpg


Игорь Манн, известный российский маркетолог, автор бестселлеров по маркетингу и PR. Родился  в Одессе 26 марта 1965 года. В 1989 году окончил Московский институт управления, кандидат экономических наук. С 2000 по 2003 г. работал в Австрии директором по маркетингу региона Центральная Восточная Европа, Ближний Восток и Африка. В 2005 году стал сооснователем издательства деловой литературы «Манн, Иванов и Фербер». В маркетинге более 27 лет. Директор по маркетингу более 12 лет (Ciba, Lucent, Avaya, Alcatel, Арктел, МИАН, Kopernik Group).


Как помочь своим продавцам продавать? 

Отдел маркетинга обязан максимально обеспечить менеджеров по продажам необходимыми инструментами до встречи с клиентом, во время встречи с клиентом и после встречи с клиентом. После встречи – это шаблоны различных follow-up-писем. Можно отправить даже небольшой подарок, например, деловую книгу. Это явно не взятка, но ты просто говоришь: «Спасибо большое, получил огромное удовольствие от встречи с вами, продиагностировал вашу ситуацию, и мне кажется, что могу вам помочь. Думайте, принимайте решение, а пока вот – замечательная книжка. Она вам точно понравится и пригодится». 

Когда владелец компании нанимает руководителя отдела продаж, на какие ключевые параметры он должен обращать внимание?

Он должен смотреть на рекордс кандидата: какие результаты он показал раньше. Если человек мог увеличивать продажи раньше, он должен суметь увеличить продажи и сейчас. Руководитель должен также посмотреть на то, как кандидат это делал: можно снизить цену и увеличить продажи, но не вырастет прибыль. Задайте буквальный вопрос: «Я впечатлен вашим результатом на прошлой работе, как вы это сделали?» Ответ вам многое пояснит. Ну и третье, если руководитель отдела продаж, которого вы нанимаете, вам не понравился, он не понравится вашим клиентам. 

Как поддерживать лояльность клиентов?

Есть девять способов. Они все известны. Это коммуникация с клиентом, письменная и устная, создание клубов, в самых разнообразных вариациях, онлайн и офлайн. Подарки, опросы, особый сервис, различные дисконтные программы, накопительные баллы, скидки, бонусы, начисление каких-то вознаграждений. В самой программе лояльности нет ничего сложного. Сложно – это подобрать подходящие инструменты и включить их. Я работал раньше в одной телекоммуникационной компании, где был очень хороший принцип: с каждым клиентом один уникальный контакт ежемесячно. И отдел маркетинга создавал поводы для менеджеров по продажам. Помню, мы просто с ног сбивались, наш мозг просто кипел, чтобы это все придумать и организовать. 

Где искать «уровневых» продавцов? Воспитывать? Хэдхантить? 

Я за «воспитывать»: вытянуть людей из кадрового резерва отдела продаж и брать с собой на уровневые переговоры. Кто хорошо себя покажет, того растить. Процесс не быстрый, но результат верный. 

Во время больших переговоров какие полномочия можно дать менеджеру-ученику? 

Прежде всего, менеджера нужно взять как минимум на несколько встреч. И обозначить его полномочия так: твоя задача на первых переговорах – молчать. На вторых: положи перед собой листок и запиши два комментария, которые появятся во время переговоров. Озвучь их. Это может быть даже фраза «вы точно подметили» или «я вами восхищен». Цель одна – просто включиться в переговоры. 

«Вам это будет интересно по трем причинам, но я начну с четвертой». И все. Зацепились


На третьей встрече ученику нужно следить за беседой и отмечать для себя пять основных блоков разговора. На четвертом блоке он обязан вклиниться. Во время четвертых совместных переговоров менеджер уже может с самого начала участвовать в беседе, брать на себя инициативу. 

Вся наша жизнь – переговоры. Независимо от своих планов по кадрам руководителю полезно время от времени брать на свои встречи молодых коллег. Пусть они учатся. Я очень многому научился благодаря тому, что мои старшие коллеги брали меня на переговоры. Один мой начальник был столь виртуозным переговорщиком, что мне иногда хотелось встать и поаплодировать ему. Как он говорил! Как он отбивал возражение! Просто красавец. И этому можно научить и научиться. 



Читайте также:





Livejournal
(Голосов: 7, Рейтинг: 3.9)


Комментарии:


Ваше имя: 

Введите Ваше сообщение

:








Журнал Chief Time для iOS Журнал Chief Time для Android

 

ht
отзывы о журнале
x
отзывы о журнале
Профессионально и качественно сделанный журнал. Среди героев «проходных» персон нет – все яркие, интересные личности, со своим взглядом на жизнь и события, в ней происходящие...

Владимир Седов, основатель и владелец компании «Аскона»