бизнес журнал

IMAX и «Дорожное радио»: мы выбираем, нас выбирают

IMAX и «Дорожное радио»: мы выбираем, нас выбирают

Джон Шрайнер, вице-президент по развитию бизнеса IMAX в России, СНГ, Индии и на Ближнем Востоке. В России отвечает как за развитие новых кинотеатров IMAX, так и за бизнес компании в целом. В мае 2013 года бренд отметил 10 лет присутствия на российском рынке. За это время здесь построено 33 кинотеатра IMAX и подписаны сделки на открытие еще 20. Всего за одно десятилетие наша страна стала третьим по значению рынком для корпорации IMAX, хотя в 2008 году руководство компании хотело приостановить развитие бренда в России. Московский кинотеатр Nescafe-IMAX входит в пятерку самых доходных кинотеатров по всему миру.

Андрей Данилов, генеральный директор и соучредитель радиохолдинга «Дорожное радио» с момента основания. Предприниматель, в бизнесе – с 1991 года, в СМИ – с 1992 года, участвовал в организации и управлении радиостанциями и телеканалами в Санкт-Петербурге. Руководил становлением «Дорожного радио» как федерального СМИ, вещающего из Санкт-Петербурга. Через 10 лет с момента основания, в 2013 году «Дорожное радио» становится второй в РФ радиосетью по размеру аудитории слушателей: в сутки его слушают почти 9 миллионов человек.

IMAX и «Дорожное радио»: мы выбираем, нас выбирают…

Руководители кино- и радиобизнесов рассказывают, что нужно сделать, чтобы снабдить свои бренды уникальными отличиями и добиться от них мощного скачка вперед.
 
Продвижение: быть или не быть? 

Джон Шрайнер: Стратегия продвижения бренда как в России, так и во всем мире неизбежно сводится к вопросам качества. Чтобы добиться безупречного качества (оборудования, контента, сервиса), нужно быть настоящими фанатами своего дела. Команда любого проекта, любой компании должна состоять именно из таких фанатов. Если вы продвигаете новую технологию в кинобизнесе, значит, нужно сделать кино частью своей жизни. Например, у нас глава отдела технологий компании работает в тесном контакте с ведущими голливудскими режиссерами, чтобы добиваться определенных стандартов качества картинки и звука. А специалисты центра технической поддержки – в доступе круглые сутки по всему миру. 

35_IMG_1899.jpg

Также производителю важно выбирать выверенные каналы реализации продукта. В нашем случае – тщательно отбирать партнерские кинотеатры. Среди наших партнеров – только ведущие киносети. Когда мы выбирали первый кинотеатр в России, настолько досконально подошли к делу, что нашли лучшего партнера: сегодня этот кинотеатр входит в десятку лучших кинотеатров IMAX во всем мире.

Казалось бы, это чисто технические моменты, но они отражают суть нашего подхода к продвижению бренда. И результат не заставляет себя ждать. На деловых встречах я часто задаю вопрос: какой фильм вы впервые посмотрели в формате IMAX? И в 90% случаев получаю ответ: люди вспоминают название и сюжет фильма – что редко встречается, если задать тот же вопрос об обычном кинотеатре.

Андрей Данилов: Управление компанией, безусловно, требует выбора конкурентной стратегии. При этом у нас есть конкуренты. Их не может не быть: мы не монополисты и не «стартаперы». Что можем мы, и не может наш конкурент? Отвечая на этот вопрос, мы предлагаем рынку то, что будет принято потребителем. А потребителя мы изучаем весьма тщательно. Для этого есть, например, исследования радиослушания компании TNS. 

Да, продвигать бренд необходимо. И управлять имиджем бренда тоже необходимо. Вопрос: как? На что тратить ресурсы? Изначально мы как любящие родители даем своему детищу необходимое образование, чтобы он мог жить самостоятельно. То есть 80% ресурсов тратим на создание качественного клиентоориентированного продукта: речь – об отборе песен, разработке радиопрограмм, подаче новостей. 

IMG_9498.JPG

Дальше мы обеспечиваем свой проект базой: развиваем сеть технического вещания, работаем над качеством сигнала. И следующий этап – уже «классическое» продвижение: рассказываем слушателю, чем мы отличаемся от других. На этот этап мы тратим оставшиеся 20% ресурсов. 

Сейчас «Дорожное радио» не надо особенно продвигать, надо просто не мешать слушателям воспринимать его правильно. Все, что требуется – занести образ бренда в сознание, а дальше отслеживать, каким образом он живет и развивается. Отслеживать через социально-демографические характеристики аудитории, через психографические характеристики поведения потребителя. Мы называем это вирусным эффектом, т.е. обещанием рынку, которое мы формируем и поддерживаем в продукте. Это дает возможность бренду продвигать себя самому. «Дорожное радио» – очень эмоциональный продукт. С одной стороны, простой, как народная песня, с другой стороны, имеет четко выстроенное позиционирование: доброе, душевное радио, которое берешь с собой в дорогу, по жизни. 

Для «Дорожного» промоушном также является техническое расширение сети вещания. Мы строим сети радиостанций вдоль дорог. Глупо было бы не использовать наш феномен названия и не разворачивать сети именно так. В дороге любое радио может казаться дорожным. По своей сути и определению. Ты в пути и хочешь послушать радио. Какое будешь слушать? Дорожное! 

Промоушн: вовне или внутри? 

Джон Шрайнер: Я полагаю, что большое значение имеет среда и состояние рынка, а также понимание динамики происходящих процессов. Например, наша стратегия развития в период финансового кризиса 2008–2009 годов существенно отличалась от той, которой мы придерживаемся сегодня. До финансового кризиса мы были нацелены на то, чтобы заключить как можно больше сделок и не упустить предоставленные возможности, но, к сожалению, такая стратегия может привести в никуда, если говорить о долгосрочном развитии компании. Во время кризиса мы обсуждали возможность приостановить работу на российском рынке, но в конечном итоге выработали стратегию развития на 3 года и 5 лет и выполнили почти все поставленные задачи, что привело нас к успеху сегодня. Конечно, нам повезло, что появился фильм «Аватар», который стал очень успешным в формате IMAX, но и до этого мы все сделали правильно, пересмотрев нашу стратегию. Если вы делаете одно и то же из года в год, вряд ли можно ожидать хороших результатов – сделайте шаг в сторону и оцените ситуацию.

Андрей Данилов: И вовне и внутри! В каждом городе вещания, где есть «Дорожное радио», продукт должен быть заточен под местный контекст: местные отбивки, местное указание частоты, местные телефоны, местные новости, местные программы. Все это называется локализация. У нас четкая установка – мы хорошо делаем то, что умеем делать. И это приносит успех. Почему? Потому что, прежде чем открывать вещание, мы понимаем, что тот продукт, который адресован нашей аудитории, найдет отклик у 80% населения региона. Мы изучаем и знаем наших слушателей, мы нарисовали их портрет. А потом этот портрет запрограммировали и вынесли через выбор музыки и новостей в продукт. То есть уже в продукт заложили те вещи, которые созвучны, сопереживаемы аудиторией, и дальше через собственный эфир донесли это до слушателей. 

Потребитель: не глух и не нем

Джон Шрайнер: Целевая аудитория нашего бренда – зрители в возрасте от 18 до 40 лет, которым нравится смотреть фильмы в лучшем качестве и именно так, как задумал режиссер. Думаю, перед нами стоит та же задача, что и перед другими ведущими брендами, – привлечь внимание зрителей. И с нашей аудиторией работать в плане продвижения достаточно сложно. Современные зрители – это люди с огромным количеством интересов, которые постоянно переключаются между Интернетом и телевидением. Они не смотрят рекламные ролики, не читают газет. Чтобы привлечь их внимание, нам приходится использовать онлайн-ресурсы или придумывать что-то действительно интересное. Сейчас это уже не настолько актуально, но в прошлом один из наших партнеров устраивал флешмобы, чтобы привлечь аудиторию, и делал это достаточно успешно.

Attachment-1.jpeg

Андрей Данилов: Стоит нам что-то сделать не так, и люди перестают слушать радиостанцию. Тогда она умирает. Есть закон – «потребитель всегда прав», особенно если ты не можешь ему понятно объяснить, что он не прав. Для радио особенно характерен еще один закон: «здесь и сейчас». Если слушателю что-то не нравится, он уходит с твоей радиочастоты. Это снижает твою эффективность как рекламного носителя, а значит, может снизить и доходы компании. Радио не живет без слушателя. Радиослушатель – источник энергии для радиостанции и обратная связь для программных директоров. Как удержать радиослушателя, как привлечь новую аудиторию? Найди правильные ответы, и ты на вершине успеха. К счастью, это очень не быстрый и дорогой секрет успеха.

IMG_9471.JPG

Сейчас сформировался устойчивый тренд: молодежь от 12 до 25 лет все меньше слушает радио через обычный эфир. Молодые люди удовлетворяют свои музыкальные запросы в Интернете. И мы движемся за нашим слушателем, ищем решение для тенденции. Пока видим его в той плоскости, что эфирное радио является самым дешевым способом донесения информационного и эмоционального контента до людей, едущих в автомобилях. Мы понимаем, кто они, как себя ведут. Понимаем, на что давить. Для нашего слушателя важна семья, работа, стабильность. Не карьерная лестница, а его дом, в который он с удовольствием возвращается. И наша задача – дать людям эмоциональное восприятие всего этого, поддерживать состояние комфорта. 

Бренд под продукты или продукты под бренды? 

Джон Шрайнер: Уверен, что успешный бренд не только может создавать продукты под себя, но и делает это. Чтобы фильм вышел в формате IMAX, он должен обладать определенными параметрами. Мы очень избирательно подходим к фильмам, которые выходят в наших кинотеатрах. Во-первых, выбираем талантливого режиссера с уникальным видением и стилем – такого как Федор Бондарчук. Во-вторых, сюжет фильма должен соответствовать формату, то есть переносить зрителя туда, куда он в реальной жизни попасть вряд ли может – например, в прошлое, будущее или в вымышленное время. И наконец, определяем, есть ли у этого фильма ДНК IMAX, особая «фишка», благодаря которой зрители получат незабываемые впечатления при его просмотре.

Андрей Данилов: Мне кажется, что только брендоориентированные, брендовооруженные компании способны быть успешными. Только продукт с четко выстроенными и подтвержденными качествами будет находить своего потребителя. На мой взгляд, большинство коллег вкладывает ресурсы только в «фантик». А надо – в конфеты, где обертка тоже часть продукта. 

Сейчас модно кричать: «любите нас». А почему нас надо любить? Чем мы так выделяемся? Резонные вопросы, правда? Поэтому мы и не кричим особенно. Мы такие же, как все, но мы – как никто. Нужно воздействовать на струны эмоционального состояния человека, чтобы стать ему необходимым. Важен сам человек, его эмоциональный интеллект. Его надо любить, чтобы он присвоил нас, сказал «это мое». Мы не стараемся объяснить, почему «это мое», мы уже это объяснили когда-то. Мы уже не продвигаем, например, продукт с синдромом частоты, для нас на первом уровне – бренд. Бренд, который формирует отношение к станции. Конечно, при запуске мы назвали частоту, попросили: включи-послушай, попробуй-почувствуй. А сейчас надо только поддерживать популярность. 

Цифровое продвижение: эффективно или бесполезно? 

Джон Шрайнер: Несмотря на успех формата нашего бренда в России, области цифрового продвижения стоит уделять больше внимания. Особенно учитывая рост популярности смартфонов и распространения Интернета. Пользователи, которые постоянно находятся в онлайне, являются нашей основной целевой аудиторией. В других странах есть впечатляющие примеры, когда digital-продвижение имело колоссальное влияние на результаты работы кинотеатров IMAX. В России это дело будущего. В digital-продвижении для нас важно, чтобы зрители не отвлекались на телевидение или Интернет. Мы хотим, чтобы они возвращались в наш кинотеатр, побывав в нем однажды и испытав эффект IMAX.

35_IMG_1876.jpg

Андрей Данилов: Интернет – это канал коммуникации. Мы стараемся там быть. У нас больше 200 000 ежедневных слушателей «Дорожного радио» в Интернете, столько же у «Радио Вани». Это сравнимо с показателями эфирной аудитории «Дорожного радио» в Санкт-Петербурге. 

IMG_9497.JPG

Сайт «Дорожного радио» вообще был организован с применением принципов социальной сети. У нас больше 150 партнеров, и у каждого партнера существует своя страница. Сайт выдает потребителю страницу определенного региона, используя технологию географического таргетинга через IP-адреса. Сейчас слушатель может использовать сайт радиостанции как часть продукта: заказать песню через сеть, сделать подарок другу, живущему в другом регионе, оставив для него голосовое сообщение. 

На полях продвижения: война или мир?

Джон Шрайнер: Наш бренд уникален тем, что у нас нет конкурентов. Мы работаем с ведущими режиссерами, которые используют нашу технологию. Для преобразования фильмов в наш формат применяется запатентованная технология цифрового ремастеринга. Например, в фильме «Голодные игры: И вспыхнет пламя» все сцены на арене были специально преобразованы в формат IMAX, чтобы соответствовать огромному экрану в зале, а ключевые сцены снимались на камеры IMAX. В итоге зритель увидел совершенно другой фильм, который радикально отличается от того, что можно видеть в обычном зале. 

Андрей Данилов: Лучшее сражение – несостоявшееся… Количество радиостанций в городе ограничено физическими возможностями. Вход в отрасль сложный, продукты в своем большинстве отформатированы и требуют больших затрат и времени на изменение. Поэтому мы за мир, но хочешь мира – готовься к войне… К слову сказать, в продвижении мы не применяем приемы отстройки от конкурентов, мы акцентируем внимание на уникальности своего продукта. 

Текст подготовила Светлана Морозова
Материал опубликован в журнале Chief Time#33, февраль 2014 года

Читайте также:

Морис Хеннесси: «Мы до сих пор используем спирты 1800-х годов» - Прямой потомок основателя коньячного дома Hennessy – о тонкостях виноделия, семейном бизнесе и российской культуре...

Олег Тиньков: «Всегда найдутся люди, которые будут говорить, что я выскочка» - Создатель компаний «Петросиб», «Техношок», «Дарья», «Тинькофф» и основатель банка «Тинькофф Кредитные Системы» в эксклюзивном интервью о выращивании бизнеса на продажу, недальновидности заурядных банкиров и своем новом начинании...

Ирина Роднина: «Бизнес – тоже пьедестал» - Легендарная фигуристка, трехкратная олимпийская чемпионка и десятикратная чемпионка мира по фигурному катанию — о секретах тренерского искусства, спортивных суевериях и деле, которое нельзя перевести в деньги...



Livejournal
(Голосов: 3, Рейтинг: 3.56)


Комментарии:


Ваше имя: 

Введите Ваше сообщение

:








Журнал Chief Time для iOS Журнал Chief Time для Android

 

ht
отзывы о журнале
x
отзывы о журнале
Сотрудничество с редакцией Chief Time — одно удовольствие. Это всегда интересное человеческое общение с восхитительным результатом.

Олег Никифоров,  генеральный директор и совладелец Richness Realty