бизнес журнал

Оливьеро Тоскани

Оливьеро Тоскани

«Кто ищет согласие – находит посредственность»


Самый скандальный фотохудожник XX века – об имидже и рекламе.



«Абсолютный анархист» – так Тоскани характеризует себя сам. И действительно, уйдя от псевдореализма обычной рекламной фотографии, автор книги, целиком посвященной какашкам (1998), плевал на все табу и начал говорить с потребителем на запретные темы, вызывая то шок, то гнев. В 1980-х он возглавил рекламный отдел компании Benetton и сделал марку, выпускающую непритязательный трикотаж, всемирно известной за короткий срок.

Главной фишкой одежды Benetton всегда был цвет. Тоскани предложил для нее лозунг United Colors of Benetton и придумал, как рекламировать вещи, не показывая их. Например, всячески обыгрывал тему равенства рас: подносил белого младенца к груди чернокожей женщины, сковывал наручниками европейца и афроамериканца. На фотографиях Тоскани летали разноцветные презервативы, совокуплялись лошади, целовались священнослужители (Оливьеро объяснял, что хотел тем самым обличить чудовищное ханжество – ведь забавно, что такая красивая вещь, как поцелуй, может стать богопротивной, если парень и девушка одеты как монах и монашка). Сотрудничество с Benetton закончилось, когда Тоскани в рекламных целях сначала сфотографировал молодого американца, умирающего от СПИДа, а потом – смертную казнь преступников…

Chief Time встретил художника-провокатора на презентации обувных брендов осень/зима 2011–2012 национальной ассоциации производителей обуви Италии (ANCI). Для нее он создал рекламную кампанию «Вкус красоты», призывающую «вкусить» настоящий итальянский стиль: туфли и ботинки предстали перед гостями в неожиданном оформлении – в стеклянных витринах-куполах как готовые блюда, а новым образом ANCI стала разноцветная туфелька, напоминающая капрезе.



Как началось ваше сотрудничество с ANCI?
Раньше я никогда с ассоциацией не работал и никого там не знал. Я участвовал в конкурсе, представлял предложения, – всё как положено.

Почему вы решили провести параллель между едой и ботинками? Итальянскую обувь действительно хочется съесть?
Ну, я не предлагаю вам закусить моцареллу с помидором и базиликом ботинком. Просто с самого начала я хотел, чтобы замысел рекламной кампании ANCI был понятен. И решил поставить рядом две культурные сферы, выражающие истинно итальянский дух: вкус еды и красоту made-in-Italy – мастерство великих ремесленников Италии, ведь даже промышленное обувное производство у нас базируется на традициях ручной работы. Кроме того, цвета моцареллы, помидора и базилика – это итальянский флаг. Туфелька для рекламы была выбрана тоже красно-бело-зеленая – классическая, но и молодежная.

Как-то в одном интервью вы замечали, что в сегодняшнем мире географические определения не работают. И, тем не менее, взялись за новый имидж продуктов «Сделано в Италии»…
Должен заметить, что всю эту историю с made-in-Italy придумали не итальянцы. Например, средиземноморскую диету впервые описал американский диетолог. Кажется, в 1990 или 1993 году. И концепция made-in-Italy, думаю, тоже ведет свои корни из США. Она имеет право на существование и использование, но как добавленная стоимость, а не как базовая. Я не считаю, что если что-то сделано в Италии, то это по определению лучше.

Вы следите за работой компании Benetton?
Нет, я уже давно с ними не работаю. Да и в последние 10 лет их что-то не особо видно. Используют какие-то старые образы из каталогов.

Тогда реклама, имидж каких компаний вам нравится? С кого сегодня, на ваш взгляд, можно брать пример?
Смотрите на бизнесменов с куражом. Хотя – зачем вообще кому-то подражать? Зажигайте сами, обновляйтесь, ставьте все под вопрос. Ведь и реклама – это тоже исследование. Она не должна говорить о том, что уже известно. То, что уже и так знакомо, – никому не нужно. Надо иметь смелость удивлять и вызывать эмоции. Реклама «Икеи», например, очень забавная. В Италии ее обсуждают. Хотя итальянцы невозможны, они считают скандальными даже невинные вещи. Думаю, они притворяются.

В 2003 году вы начинали работать с русским бизнесменом Олегом Тиньковым, но вскоре прервали сотрудничество. Почему?
Господин Тиньков оказался несерьезным человеком. Он просто использовал мое имя для саморекламы, заявив, что я буду заниматься их кампанией. Если бы я на него работал, то были бы заплачены хоть какие-то деньги. Но этого не было. Неужели об этом до сих пор помнят? Он только пригласил меня в Москву на 2 дня. А потом он сказал: нет, Тоскани мне не подходит. Но я даже не приступил к разработке. Он использовал мое имя! Я был крайне расстроен и разочарован этой историей. Я не хочу говорить на примере одного Тинькова, что все русские – несерьезные люди. Но даже мафиози с юга Италии так низко не опускаются. (Сам Олег Тиньков с Тоскани, конечно же, не согласен, и заявлял, что у него были серьезные причины прервать это сотрудничество. – Chief Time).

Вы бы еще раз приняли приглашение поработать на российскую компанию?
Если компания, люди, работающие в ней, захотят попробовать найти свой уникальный образ, – почему бы и нет?

Кажется, сегодня людей уже ничем не удивить. Какие, на ваш взгляд, еще остались нескучные вещи, которыми можно поразить мир?
Две темы всегда интересны – секс и смерть. Это две вечные темы. И еще – чтобы поражать, не надо искать консенсуса. Если человек согласен, он не будет удивлен. Надо идти против консенсуса, провоцируя иногда даже противоположные реакции. Кто ищет согласие – находит посредственность. А уникальность – это то, что удивляет, наталкивает на интересные идеи, создает чудеса.









Текст: Зоя Лисина
Материал был опубликован в федеральном издании Chief Time за май 2011 года.




Livejournal
(Нет голосов)


Комментарии:


Ваше имя: 

Введите Ваше сообщение

:








Журнал Chief Time для iOS Журнал Chief Time для Android

 

ht
отзывы о журнале
x
отзывы о журнале
Спасибо команде Chief Time за полезную  деловую информацию, за возможность иметь представление о том, что происходит в деловой среде нашего города, о людях, которые  создают эту среду. 

Эльчин Алескеров, генеральный директор стоматологической клиники Dental House