бизнес журнал

Провальные расширения брендов

Провальные расширения брендов

«Великолепная пятерка» не получивших признания проектов, стартовавших под знаком более чем успешных брендов.


Линия нижнего белья BIC

Не исключено, что где-то в глубине вашей сумки затерялась пластиковая ручка с логотипом BIC. Их фирменные бритвенные станки выделяются не только своей расцветкой, но и самой низкой ценой. Создатели решили, что этого вполне достаточно, чтобы женщины по всему миру с радостью носили белое нижнее белье с изображением человека с глобусообразной головой. В реальности все оказалось сложнее: ручки, бритвы и зажигалки производились из одного и того же пластика, могли продаваться в одном магазине и, по большому счету, были одноразовыми товарами. Нижнее белье потребовало новых технологий производства и новых каналов распространения. Урок? Используйте имеющиеся ресурсы и не надейтесь, что люди с радостью клюнут на любые новые товары под известным брендом. Если только вы не часть империи Virgin.




Сухие завтраки Colgate

«Не глотать» – сообщает нам каждый тюбик зубной пасты Colgate. Видимо, тот факт, что каждый хоть раз ненароком игнорировал это предупреждение, заставил компанию выйти на рынок с целой линейкой новых пищевых продуктов. По замыслу производителя, вы должны были начинать утро с завтраков Colgate, после чего чистить зубы одноименной зубной пастой. Правда, оказалось, что у большинства покупателей название знаменитого косметического бренда не вызывает обильного слюноотделения. Попытка достойно провалилась, а Colgate стала штурмовать рынок со своим мылом для ванн. Все это не только не привлекло новых покупателей, но и негативно отразилось на доходах компании.




Туалетная вода Harley-Davidson

Настоящий мужчина на огромном рычащем «Харлее» может пахнуть чем угодно, но только не сладковатой туалетной водой. Этот факт упустили из виду маркетологи, придумавшие парфюм Harley-Davidson. Сонни Барджер, член оригинального мотоклуба The Hell’s Angels, писал в своей книге «Harleys, Choppers, Full Dressers and Stolen Wheels»: «Образ этих мотоциклов мужественен до предела: многие владельцы «Харлеев» даже делают татуировки с изображением любимого байка». Компания решила заработать на страсти своих поклонников, создав целую сеть магазинов по продаже фирменных футболок, носков, зажигалок и украшений. Фанаты Harley-Davidson презрительно говорили об «одиснеивании» бренда. Американцы тем временем выпустили парфюм и бальзам после бритья. Это было слишком даже по меркам самых заядлых любителей «Харлеев». Harley-Davidson попали в типичную ловушку заблуждения, что чем больше продуктов – тем больше продаж. В начале 1990-х проект свернули, но компания решила разбавить ассортимент винными охладителями и детской одеждой со своим логотипом. Как вы можете догадаться, байкеров не впечатлила и эта идея. «На протяжении многих лет, – позднее комментировал Джо Райс, ответственный за корпоративные коммуникации Harley-Davidson, – мы испробовали много разных подходов к мерчандайзу и использовали узнаваемое имя в тех продуктах, которые мы не слишком хорошо рекламировали. Сегодня мы гораздо более избирательны относительно того, с кем работаем и как планируем расширять бренд».
Ошибку Harley-Davidson в еще более дикой форме повторили производители знаменитых пистолетов Smith and Wesson, выпустившие под своим брендом горный мотоцикл. Единственная связь между оружием и байком, которую увидели покупатели, – это то, что оба сделаны из металла.




Йогурт Cosmopolitan

Самый забавный пример расширения бренда связан с самым продаваемым в мире женским журналом. В 1999 году на прилавках супермаркетов появился йогурт Cosmopolitan с низким содержанием жира. Логику появления этого продукта понять трудно – возможно, поэтому он прожил на рынке всего 18 месяцев, прежде чем провозглашенные «изысканными и возвышенными» (а также оказавшиеся неоправданно дорогими) йогурты навсегда исчезли из продажи. Все эти полтора года производитель пытался убедить своих читателей, что йогурт точно так же ассоциируется с сексом, как и журнал. Просто потому, что, согласно исследованиям, 65% британцев употребляют легкие творожные продукты в спальне. Не добившись успехов в кулинарии, создатели Cosmopolitan переключились на экспансию в производстве простыней и силами поклонников сериала «Секс в большом городе» вышли на второе место по продажам постельного белья в Великобритании.




Компьютерные системы Xerox

Фраза «сделайте мне ксерокс» давно вызывает негодование интеллектуалов по всему миру, готовых лишний раз напомнить, что Xerox – это только название бренда. Заработав популярность с помощью своих копировальных аппаратов, к концу 60-х годов прошлого века компания Честера Карлсона Xerox Data Systems приносила доход в 1 миллиард долларов ежегодно и собиралась охватить рынок, на котором воцарились Стив Джобс и Билл Гейтс. Но вместо этого лишилась 85 миллионов долларов. Это не остановило фирму перед следующим неверным шагом – выпуском прадеда факс-аппарата под названием Telecopier. Потребители воспринимали «Ксерокс» только как копировальные аппараты. Череда неудач заставила компанию ненадолго поумерить амбиции, хотя в рекламных объявлениях на журнальных разворотах рядом с надписью Xerox неизменно красовался слоган: «Это не только копировальные системы».
В середине 1980-х Xerox представил собственный персональный компьютер – или, как его называли в компании, «информационный процессор». Этот продукт постигли те же неудачи, какие впоследствии сопровождали XTEN и Ethernet office network, с помощью которых Xerox соревновался с сетью IBM Satellite Business. В конце концов, компания оставила попытки построить компьютерную сеть.




P. S. Справедливости ради стоит заметить, что приведенные примеры еще не доказательство того, расширение бренда – это всегда провальная идея. Полярные продукты могут приносить доход, и еще какой. Вспомните об этом, когда будете наслаждаться звуком стереосистемы Mitsubishi в одноименном автомобиле, проезжая мимо Mitsubishi банка.

Автор: Александр Мурашев
Материал опубликован в федеральном выпуске журнала Chief Time за октябрь 2011 года.




Livejournal
(Голосов: 1, Рейтинг: 3.3)


Комментарии:

Страницы: 1 2 3 4 5 ... 7 След.


HectorBet

Онлайн финансирование http://mikrosaym.blogspot.ru/

http://mikrosaym.blogspot.ru/ - Онлайн финансирование
http://mikrosaym.blogspot.ru - http://s019.radikal.ru/i605/1704/53/88e84cbadcda.png

http://bit.ly/2oI4psW - ВЫДАВАЙ МИКРОЗАЙМЫ С ГАРАНТИРОВАННОЙ ДОХОДНОСТЬЮ ОТ 192% ДО 265% ГОДОВЫХ И ЗАБУДЬ О ФИНАНСОВЫХ ПРОБЛЕМАХ
Video https://youtu.be/mpoFU6gusO0

=$=

HectorBet

ЗАКАЖИ СРОЧНО ЛЕГЕНДАРНЫЕ СОЛНЕЧНЫЕ ОЧКИ RAY-BAN!
ЛЮБЫЕ ВТОРЫЕ ОЧКИ RAY-BAN В ПОДАРОК!
МОДЕЛИ и цвета НА ВЫБОР! Выберите свои Aviator, Wayfarer или Clubmaster!
http://kshop2.biz/KKUYcW - http://s020.radikal.ru/i700/1703/ed/74a44f25bd79.png

<a href=http://kshop2.biz/KKUYcW>подобрать себе солнцезащитные очки</a>
http://kshop2.biz/KKUYcW - очки солнцезащитные прочные
http://kshop2.biz/KKUYcW - i see berlin очки купить
<a href=http://kshop2.biz/KKUYcW>3d очки для benq w1070 купить</a>
<a href=http://kshop2.biz/KKUYcW>солнечные очки rossi</a>

http://kshop2.biz/KKUYcW - http://s019.radikal.ru/i634/1703/80/511fb7c108bc.png


=RAY BAN=

atedicucapoh

http://100mgcheapest-price-viagra.com/ - 100mgcheapest-price-viagra.com.ankor <a href="http://tadalafil-buy-5mg.com/">tadalafil-buy-5mg.com.ankor</a> http://20mgprednisone-order.com/

uqojeqatoxake

http://100mgcheapest-price-viagra.com/ - 100mgcheapest-price-viagra.com.ankor <a href="http://tadalafil-buy-5mg.com/">tadalafil-buy-5mg.com.ankor</a> http://20mgprednisone-order.com/

nudalaexaxio

http://100mgcheapest-price-viagra.com/ - 100mgcheapest-price-viagra.com.ankor <a href="http://tadalafil-buy-5mg.com/">tadalafil-buy-5mg.com.ankor</a> http://20mgprednisone-order.com/

amuznofavuq

http://100mgcheapest-price-viagra.com/ - 100mgcheapest-price-viagra.com.ankor <a href="http://tadalafil-buy-5mg.com/">tadalafil-buy-5mg.com.ankor</a> http://20mgprednisone-order.com/

agoheco

http://100mgcheapest-price-viagra.com/ - 100mgcheapest-price-viagra.com.ankor <a href="http://tadalafil-buy-5mg.com/">tadalafil-buy-5mg.com.ankor</a> http://20mgprednisone-order.com/

ocoadoyi

http://100mgcheapest-price-viagra.com/ - 100mgcheapest-price-viagra.com.ankor <a href="http://tadalafil-buy-5mg.com/">tadalafil-buy-5mg.com.ankor</a> http://20mgprednisone-order.com/

ehoonigajdu

http://100mgcheapest-price-viagra.com/ - 100mgcheapest-price-viagra.com.ankor <a href="http://tadalafil-buy-5mg.com/">tadalafil-buy-5mg.com.ankor</a> http://20mgprednisone-order.com/

ocuzuliduju

http://100mgcheapest-price-viagra.com/ - 100mgcheapest-price-viagra.com.ankor <a href="http://tadalafil-buy-5mg.com/">tadalafil-buy-5mg.com.ankor</a> http://20mgprednisone-order.com/

Страницы: 1 2 3 4 5 ... 7 След.


Ваше имя: 

Введите Ваше сообщение

Защита от автоматических сообщений:
Символы на картинке: 
Защита от автоматических сообщений







Журнал Chief Time для iOS Журнал Chief Time для Android

 

ht
отзывы о журнале
x
отзывы о журнале
Благодаря совместной работе HeadHunter и Chief Time были реализованы новые проекты, которые позволили нам приобрести новых клиентов...

Сахарова Юлия, генеральный директор HeadHunter Северо-Запад